Zes tips die van jou een betere marketeer maken in 2015

Online Dialogue partner en social media-expert Maurice Beerthuyzen heeft voor Marketingfacts een artikel geschreven met zes tips die van jou een betere marketeer maken in 2015.

Vergeet al die trends, ga eens werken aan groei!

Welkom in 2015. Het jaar is net begonnen en allemaal maken we  onze trendlijstjes op. Wat gaat het jaar ons allemaal brengen? Wat de trends van 2015 zijn,  durf ik niet te voorspellen en vind ik ook niet zo heel spannend.

Veel meer maak ik me druk op de manier waarop we als bedrijven te werk gaan. Gaan we in 2015 eindelijk met zijn allen bewust aan groei van resultaten van ons bedrijf werken?

Groei. Daar doen we het allemaal voor. Alles staat in het teken van meer omzet. Direct of indirect.

Zes-tips-die-van-jou-een-betere-marketeer-maken-in-2015_900_450_90_s_c1_smart_scale

Maar hoe kom je tot groei? Om te groeien dien je zaken te blijven veranderen. Stilstand is letterlijk achteruitgang. Groeien kan op vele manieren, maar in deze blog beperk ik me even tot het online optimaliseren van je website of mobiele platform.

Geen enkele funnel is perfect, dus in iedere verkoopcyclus zijn steeds weer verbeteringen aan te brengen. Online zijn daar heldere methodes voor. Experimenteren via A/B-testen is dé manier om meer inzichten te krijgen in het gedrag van je klant. Doe je dat goed, dan is het ook een effectieve manier om meer online omzet binnen te halen.

Niet experimenteren levert je te weinig inzichten en verbeteringen op. Op termijn  houdt het zelfs de groei van je bedrijf tegen. Niet geteste beslissingen (ook offline) kunnen weleens hele verkeerde beslissingen zijn. Maar als niemand die aanpassingen  meet of vergelijkt met de oude of huidige situatie kan dat weleens heel veel pijn gaan doen.

Je kunt als marketeer of als e-commerce specialist wel degelijk het verschil maken, maar dan dien je wel te focussen op de juiste dingen.

Daarom hieronder vijf tips die van jou een betere marketeer maken en zo helpen om jouw bedrijf te laten groeien in 2015:

1. Begrijp je brein.

Het gaat er helemaal niet om dat je tijdig Instagram inzet of de nieuwe regels van Facebook snapt. Natuurlijk is dat leuk om te weten. Het is echter veel spannender om te weten hoe wij mensen denken. Hoe wij onze beslissingen maken met die ingewikkelde massa van neuronen die wij hersenen noemen.

We moeten allemaal gaan snappen dat ons brein twee verschillende “systemen” en daarmee werkingen omvat. Systeem 1 en systeem 2 zijn psychologische benamingen voor de emotionele en rationele werking van ons brein. Belangrijk om te weten is dat we de meeste beslissingen emotioneel en intuïtief nemen en in mindere mate rationeel. Ratio gebruiken we eerder achteraf om onze emotionele beslissing te rechtvaardigen..

Als je vanuit deze wetenschap naar je online activiteiten kijkt en van tijd tot tijd (uiteraard geholpen door experts, het is wel wetenschap he) psychologische kennis toepast op je website, zal je zien dat wij mensen heel anders doen en denken dan dat wij je proberen wijs te maken in diverse klantonderzoeken. Tussen intentie en gedrag zit een groot verschil.

2. Wordt nederig

Stel je voor dat je punt 1 toepast en met veel psychologie en persuasion gaat testen op je website. Dan zal je verbaasd zijn over de resultaten. Je snapt ook meteen dat je nooit meer heel hard moet roepen dat oplossing A altijd werkt en oplossing B niet (of andersom).

Je leert dat bevindingen per branche, per merk, soms zelfs per pagina of stap in de funnel anders zijn.  Er bestaan maar weinig algemeenheden op het gebied van optimalisatie die je zondermeer altijd kunt toepassen op iedere webpagina.

Hoe meer je test, hoe sneller je leert dat jij en je collega’ s het ook allemaal niet weten en dat je via A/B-testen de klant ‘aan het woord’ moet laten.

Wordt dus wat minder stellig als ‘online expert’. Vanuit de kennis uit je diverse testen ga je je steeds nederiger opstellen. Je weet na heel veel testen één ding zeker: dat je het nooit zeker weet.

Wetende dat ons brein ons iedere minuut van de dag loopt te fukken en dat je eerst moet testen voordat je wat kunt roepen, ga vooral aan de slag met onderstaande zaken:

3. Stop met het van te voren bepalen van persona’s

We weten allemaal dat persona’s een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid zijn. Maar door online experimenten kom je erachter dat het gedrag in de winkelwagen veel contextgevoeliger is dan je ooit kon vermoeden.  Een persona is daar nauwelijks werkbaar.

Laat je bij het samenstellen van persona’s eerder leiden door je testresultaten. Welk gedrag zie je? Kun je segmenteren op bepaalde klantgegevens die je meet? Kun je dat ‘mixen’ met andere inzichten? Maak dan een persona achteraf. Gebaseerd op daadwerkelijk gedrag. Ga met deze kennis verder experimenteren.

4. We zijn allemaal even emotioneel, rationele kopers bestaan niet (althans niet voor de meeste producten)

Een reden om die persona’s te maken, Seks en the City-modellen te gebruiken (ja, ze bestaan) en nog meer vreemde vormen van theoretische segmentatie te gebruiken is dat veel marketeers beweren dat sommige mensen meer op emotionele gronden producten aanschaffen anderen juist rationeler zijn in hun koopgedrag.

In feite werkt ons brein voor ons allemaal op dezelfde manier (in zoverre we dat al van ons brein weten, veel is nog onontgonnen gebied). Er zijn wel zaken die invloed hebben op de manier waarop we info verwerken (Denk aan leeftijd: ons jonge brein werkt anders. Maar denk ook aan cultuur, daardoor reageren we soms anders op bepaalde zaken). Maar in het algemeen kun je zeggen dat in alle culturen systeem 1, de emotie, de boventoon voert.

De meer of minder rationele koper bestaat dus eigenlijk niet. Toch zijn er op het gebied van ‘ratio ten opzichte van emotie’ wel zaken waar we rekening mee moeten houden:

We kunnen wel invloed hebben op de manier waarop systeem 2, ratio, wordt ‘opgeroepen’.
Als je veel frictie in een koopfunnel gooit, bijvoorbeeld vreemde overgangen in het koopproces,  onverwachte pop ups, onduidelijke content waardoor mensen moeten gaan zoeken, dan roept ons emotionele-systeem wel snel het rationele systeem aan.

Belangrijk hierbij is om te weten dat het rationele-systeem veel aandacht en energie kost. Probeer dus het ratio alleen op te roepen als het nodig is, bijvoorbeeld bij het invullen van de adresgegevens en niet in stappen die minder complex zijn. Op deze manier houden mensen voldoende energie over om de bestelfunnel succesvol te doorlopen.

Door meer kennis en inzicht in het gedrag van mensen op je website en de werking van het rationele- en emotionele systeem kun je de website zo inrichten dat mensen makkelijker de weg vinden en bijvoorbeeld formulieren sneller succesvol invullen.

5. Stop met ‘stand alone’ usabilitytesten

Je beslissingen baseren op usabilitytesten, en vanuit die usabilitytesten verbeteringen doorvoeren op je website? Stop daar alsjeblieft mee.  We hadden net geleerd dat het brein op emotie beslissingen maakt.

Juist in usabilitytesten wordt veel en vaak de ratio aangeroepen, zeker op het moment dat respondenten gevraagd wordt hun gedrag hardop te benoemen.

Je onderzoekt dan niet meer het natuurlijke gedrag van je bezoekers maar de rationalisatie over het gedrag die mensen onbewust maken nadat ze het gedrag hebben vertoond. Vaak liggen deze twee mijlever uit elkaar en zeggen de rationele overtuigingen zeer weinig over het (toekomstige) gedrag.

In een natuurlijke situatie zijn gebruikers natuurlijk ook niet aan het benoemen wat ze aan het doen zijn. Het benoemen van hun handelen in een test maakt ze (te) bewust van hun handelen en beïnvloedt dat handelen ook.

Respondenten verzinnen argumenten voor hun gedrag die in werkelijkheid heel anders zijn dan de daadwerkelijke oorzaken van het gedrag. Mensen hebben graag het gevoel dat ze efficiënt en doelbewust bezig zijn, ook al doen we maar wat, we zijn erop getraind om altijd een zeer goede reden te hebben waarom wat dat deden.

Gebruik de usabilitytesten dan ook als opmaat naar een hoop nieuwe A/B-test experimenten. Er komen namelijk allemaal aannames uit het usability onderzoek, die je kunt A/B-testen.

6. Stop verspilling, bereken je maximale testcapaciteit

Tot slot: we wilden echt groeien, daar begon deze blog mee. Je hebt gezien dat ik bij ieder punt A/B-testen heb aangehaald. Dat doe ik niet voor niets. In testen en vervolgens optimaliseren zit de meeste groei op korte termijn.

Reken eens uit hoeveel conversies je hebt op je website. Voor een eenvoudige A/B-test heb je zeker 800 conversies per variant nodig (en dan zijn er nog allerlei afhankelijkheden die ik je nu even zal besparen).

Je kunt vanuit dit aantal conversies je maximale test capaciteit uitrekenen. Stel je hebt 30.000 conversies op je website, dan zou je per jaar 20 testen kunnen draaien.

Waarom wil je die max weten?
Op alle punten waar jij conversies hebt, glippen er klanten uit de funnel. Ik stel de conversiefunnels altijd voor als een regenpijp.

Wat wij de hele dag doen is lekjes dichten in die funnel. Kun je 100 testen doen dan heb je 100 mogelijke lekjes. Stel dat je nu niet 100 testen doet maar er slechts 10 uitvoert? Dan laat je dus 90 kansen op verbetering liggen!  Testen op de max wordt dus echt belangrijk voor bedrijven die online groei nastreven.

Geen verhalen dus over Snapchat, native advertising, Ello of de neergang van Facebook (ja alweer). Dat zijn allemaal leuke zaken in de periferie van je primaire business. Ga voor groei, omarm je brein en test tot je erbij neervalt in 2015!

Origineel geplaatst op 13 januari 2015 op Marketingfacts