Waarom webcare op de afdeling klantenservice thuishoort

Onze Online Dialogue partner en social media-expert Maurice Beerthuyzen heeft voor Marketingfacts een artikel geschreven over webcare.

Deze week probeerde Johan Schaap ons te overtuigen dat webcare niet thuishoort op de klantenservice. De huidige manier waarop klantenservices doorgaans worden aangestuurd zou de voordelen van de huidige webcare-activiteiten kunnen frustreren. Dat ben ik helemaal eens met Johan en toch geloof ik er heilig in dat webcare op de klantenservice thuishoort. Ik leg je vandaag uit onder welke voorwaarden dat een succes wordt.

Losgeslagen losbollen zonder normbesef?

De gemiddelde klantenservice kent een groot verloop. Veel jongeren vinden het een aantrekkelijk bijbaantje en doen dat liever dan aardbeien plukken. Bedrijven zijn gek op deze goedkoop relatieve arbeidskrachten. Dus op de klantenservice zul je inderdaad veel studenten en uitzendkrachten zien.

De vraag is of dat erg is. Zijn studenten inderdaad van die losgelagen losbollen zonder enig normbesef? Ik heb op veel klantenservices rondgelopen. Ik zag inderdaad veel jonge medewerkers, met ook veel betrokkenheid en loyaliteit. Dat waren echter wel afdelingen die goed werden aangestuurd met duidelijke visie en duidelijke doelstellingen. Met vaak teamleiders die kort op de bal zaten en door middel van terugluisteren, feedback geven en trainen de medewerkers steeds beter maakten.

Mandaat

Dat er dingen misgaan op de klantenservices in Nederland, ontken ik overigens niet. Vaak ligt een gebrek aan vertrouwen in de medewerkers daaraan ten grondslag. Ik ken het verhaal van een telecomprovider die op Twitter in zwaar weer kwam omdat een BN’er vroeg of hij niet gebeld kon worden door ‘die piratenbende’. Hij was dat op en neer getwitter aardig zat. Wist die BN’er veel dat die arme webcaremedewerker dat niet kon, omdat alle telefoonnummers van BN’ers als “XXXXXXXXXX” vermeld staan in het systeem, bang dat men is dat de uitzendkrachten met de 06-nummers van de Barbies van deze wereld aan de haal gaan.

Maar zegt dat niet veel meer over de managementstijl, het onderlinge vertrouwen en de manier van aansturen van de medewerkers? Johan slaat in zijn blog natuurlijk de spijker op zijn kop: gebrek aan mandaat maakt veel klantenservices zowat overbodig. Ook bovenstaand geval is een schoolvoorbeeld van gebrek aan mandaat. Dat was echter een voorbeeld van een webcare-afdeling, dus ook daar kan het fout gaan.

Stap voor stap

Zelf ben ik al een tijdje druk bezig met de implementatie van webcare bij Liander. Ik heb altijd het credo gehad: vragen via social horen thuis bij de afdelingen die die vragen doorgaans via andere kanalen beantwoorden. Dat je webcare niet zomaar over de schutting mikt, daarmee ben ik het zonder meer eens. Maar hoe implementeer je webcare dan op de afdeling klantenservice?

Ze zijn niet dom

Allereerst moeten we van de gedachte af dat klantenservicemedewerkers dom of ongemotiveerd zijn en dat zij nieuwe ontwikkelingen niet of moeilijk kunnen leren. Ik werd ooit eens op een volle klantenservice ontvangen met “Welkom in het afvalputje van het bedrijf”. Als je iedere externe gast zo verwelkomt, gaan de medewerkers zich vanzelf een afvalputje voelen. Ik benadruk altijd dat de klantenservice het hart is van de organisatie. Zij hebben als eerste door wat er speelt en wat er beter moet. Als organisatie ben je dom als je daar niet goed gebruik van maakt en als je op die manier je medewerkers niet motiveert.

We leren het wel, uiteindelijk

Weet je het nog, 15 jaar geleden? Toen was de implementatie van e-mail een groot probleem. Klanten gingen gewoon mailen, hoe durfden ze? Ze konden toch gewoon bellen? Ik kan me nog herinneren dat de toenmalige directie van Interpolis overtuigd moest worden van het feit dat e-mail toch echt het nieuwe communicatiekanaal was. De directie vroeg zich af hoe we daarmee om moesten gaan, totdat uit een onderzoek van het AD bleek dat Interpolis in de achterhoede stond in hun toenmalige Nationale E-mail Test. Toen werden er snel stappen gemaakt.

Inmiddels ligt de e-mailafhandeling in veel gevallen bij de klantenservice. Vaak worden daar ‘tweedelijns-medewerkers’ voor gebruikt, maar deze seniors zijn wel werkzaam op de klantenservice. Zij beheersen het geschreven woord en hebben verstand van zaken. Zouden zij zich ook niet druk kunnen maken om webcare?

Overigens reageert het management of directie nu vaak hetzelfde: Klanten gaan gewoon twitteren? Kunnen ze niet mailen of bellen? Het kanaal is anders, het probleem van alle tijden.

Commando’s van de klantenservice

Bij Liander hebben we de medewerkers klachtenafhandeling aangesloten op webcare. Het klachtenteam is een volwaardig onderdeel van de klantenserivce. Zij zitten fysiek op dezelfde plaats en helpen als de nood aan de man is ook mee met het beantwoorden van ‘normale’ telefoontjes. Ik noem de klachtenteams altijd gekscherend “de commando’s van de klantenservice”. Echte GI Joes die je zelfs solo op een missie kunt sturen. Want voordat je je ‘leger’ op een probleem afstuurt, heb je natuurlijk eerst verkennende missies gehad.

Grondhouding: het kanaal is nieuw, je beloftes hetzelfde

De klantenservice van Liander is op dit moment open van 09.00 tot 17.00. Dat geldt ook voor webcare. Doen we in het webcarekanaal een belofte of geven we een cadeaubon weg? Dat is mooi en leuk, maar dan doen we dat minimaal ook in de andere kanalen. Webcare is qua beleid 100% aangesloten op de bestaande kanalen. Of je nu mailt, belt of twittert. Het is de bedoeling dat je op dezelfde manier geholpen wordt.

Training

Natuurlijk is de impact van een openbare tweet naar aanleiding van een klacht anders dan een 1-op-1-telefoongesprek. Daarom zijn de klachtenafdelingen zijn nu een jaar lang intensief begeleid. Dagelijkse feedback op tweets, een Liander-webcaredag waar kennis tussen de afdelingen werd gedeeld en sinds kort een dashboard waarmee de medewerkers worden gestuurd op de snelheid waarmee men tweets oppakt en vervolgens de snelheid waarmee het probleem wordt opgelost. Tot slot is men getraind op persuasion-technieken, waardoor men nu steeds beter de juiste vragen kan stellen en de psyche van de klant beter kan doorgronden.

Met geduld en vooral met enthousiasme is er nu een team van 12 medewerkers die zich bezighouden met webcare, op de afdeling klantenserivce, met de nodige tevredenheid van zowel de organisatie als – belangrijker – de klant.

Spread the word

Statistieken, coole cases, sentimentsontwikkeling, benchmarks, interne roadshows en webcaredagen, er is van alles uit de kast getrokken om webcare onder de aandacht te brengen van de gehele organisatie. Met succes. Steeds meer mensen stellen vragen, willen gaan monitoren voor hun afdeling.

Onze boodschap is ook consistent: we zijn als webcaremedewerkers persoonlijk, menselijk en onbevangen. En in combinatie met een positieve grondhouding raakt nu ook het management geïnteresseerd en stelt het de juiste vragen, zoals “Kunnen we de webcarementaliteit ook implementeren voor telefoon en e-mailafhandeling?” (Daar gaan we dan ook binnenkort mee aan de slag.)

Doorontwikkeling

We haken nu langzaam maar zeker steeds meer klantenservicemedewerkers aan. Niet met bosjes tegelijk, maar mensen die aangeven er zelf geïnteresseerd in zijn, en de competenties hebben, worden langzaam maar zeker opgeleid. Daarnaast hebben we nu het stadium bereikt dat we naast excuses aanbieden (doe dat vooral, blijf je excuses aanbieden, sorry zeggen is wel het minste wat je kunt doen richting je klanten) aanpassingen gaan doen in de processen. Zo hebben we al ‘mislukte’ brieven en te hard rijdende monteurs kunnen minimaliseren. Twee succesjes. We zijn inmiddels al op jacht naar meer.

Bij Liander is nog niet de gehele klantenservice aangesloten. Dat klopt. Maar ik hoop dat ik met mijn concrete voorbeeld mensen heb overtuigd dat ‘webcare daar waar het hoort’ wel degelijk te organiseren is. Doe het met beleid en met passie. In kleine stapjes met het grote doel voor ogen. Dan zul je nog verrast zijn over de positieve effecten. Webcare gaat dan groeien, niet als apart fenomeen, maar als een nieuwe derde tak van klantenservice naast telefonie en e-mail.

Origineel geplaatst op 26 september 2013 op Marketingfacts