Redesign? We leven niet meer in 2002!

Online Dialogue partner en social media-expert Maurice Beerthuyzen heeft voor Marketingfacts een artikel geschreven over redesigns, en waarom je iedere dag je website moet optimaliseren.

Toen ik in 1999 de mooie wereld van het internet betrad, was er in mijn eerste werkzame jaren een wetmatigheid in mijn werk: om de twee jaar een redesign. Reclame- en fullservice-internetbureaus werden daarvoor naar binnen gehaald bij mijn toenmalige werkgever. Die gingen vervolgens driftig aan de slag met nieuwe navigatie, product- en landingspagina’s. En dat alles gerealiseerd door een hip flitsend Amsterdams bureau – design- en reclamebureaus komen nu eenmaal uit Amsterdam. En wij deden driftig mee.

redesign

6 redenen waarom je iedere dag je website moet optimaliseren

Ik heb nog nooit een bureau gehoord dat zei: “Zouden we de boel eens niet wat opschudden? Zo’n redesign is echt niet nodig.” Of: “Mogen we jullie statistieken eens inzien? Ik design graag datagedreven, weet je.” Ook wij als medewerkers vonden zo’n designtraject maar al te leuk. Je had weer een mooi project te pakken en je had iets om mee te pronken: kijk eens, die website, ja die heb ik gemaakt.

We baseerden ons in die tijd op de online surveys van Metrixlab. We keken summier naar de bezoekerscijfers. Maar ik vermoed dat we nog geen funnel hadden ingericht. En A/B-testen? Dat bestond in die jaren nog niet eens.

15 jaar later is de online wereld rap veranderd. Via Google Analytics en het inzetten van tag management kunnen we feilloos zien waar een klant vandaan komt en wat voor gedrag hij vertoont. En natuurlijk geven tools als Optimizely en Visual Website Optimizer de kans om oneindig veel experimenten op te zetten op je website. En die online surveys werken natuurlijk ook nog steeds (maar zet ze wel in in combinatie met testen, ga nooit alleen af op onderzoeksresultaten).
We hebben geleerd hoe we lean en agile moeten werken en er ontstaan binnen bedrijven overal scrumteams die verbeteringen doorvoeren.

Toch is er een aantal zaken ding dat niet is uitgeroeid:

  • Het oeverloos redesignen van je website.
  • Om de twee jaar een budget van minimaal 5 ton.
  • De klankbordgroep die gaat vergaderen over de nieuwe navigatie.
  • Het nadenken over de nieuwe template voor de productpagina.
  • Vergaderen, het liefst de hele dag.

En nog een bakje koffie met die ‘zeikerd van Zakelijk’ die vindt dat zijn producten in de nieuwe opzet te weinig aandacht krijgen op de homepage en niet snapt dat diebannercarrousel niet voor de meeste traffic zorgt.

Moeten we door alle realtime inzichten die we vandaag de dag hebben niet iedere dag redesignen? Van de navigatie en productpagina’s afblijven en ons baseren op data in plaats van op niet-datagedreven meningen van productmanagers en marketeers? Geen mammoetproject opzetten waar bedrijven twee jaar mee bezig zijn, om er vervolgens achter te komen dat de verbetering geen effect heeft gehad? En om erachter te komen dat in die twee jaar het mobiele kanaal het laptop kanaal allang voorbij gestreefd is en we weer opnieuw kunnen beginnen.

Ik geef je 6 redenen waarom je dagelijks je website dient te verbeteren.

1. Je mist omzet als je het niet doet

Als je twee jaar lang nauwelijks test en geen onderzoek doet en niet minimaal iedere maand optimaliseert, loop je veel omzet mis. Er blijven dan lekken op je website en daar lekt veel omzet uit. Optimaliseer dus iedere dag. Grote redesigntrajecten zijn ook steeds meer een signaal naar buiten dat je intern de boel niet goed op orde hebt.

2. Zo’n groot project kost je nodeloos veel budget

Als je kozijnen van je huis een nieuwe verfbeurt nodig hebben, breek je toch ook niet heel je huis af? Dat doen we wel met ons online huis. Onnodig. Zeker als je bedenkt dat je door grote wijzigingen vaak het lek niet boven krijgt. Waarschijnlijk creëer je door een redesign weer lekken op een andere plaats. Optimaliseer in kleine stappen en ga voor details. Doorthe big picture te optimaliseren, verbeter je niets.

3. Je dient dagelijks de dialoog met je klant te leren kennen, het zal je verrassen

Ik ken websites, waar ik getest heb, waar op iedere productpagina ander gedrag werd vertoond. Bij het ene product was er meer behoefte aan visuele ondersteuning, terwijl er bij andere producten weer veel meer behoefte was aan content. Visuele ondersteuning werkte daar zelfs averechts.
Misschien werkt het bij jouw website anders. Maar ga er maar vanuit dat één template voor al je producten je omzet kost. Start in ieder geval met testen van dit soort zaken.

4. Laat die huisstijl varen

Mijn advies onder punt 3 was: bekijk per productpagina de behoefte van je bezoekers. Pas daar je productpagina op aan.
Dat kreeg in dat project nog een staartje. Ik had niet op de mensen van communicatie gerekend. Die wezen me meteen op het huisstijlhandboek. En ook al kon ik mijn bevindingen onderbouwen met keiharde cijfers: vaak merk je dan dat de ‘huisstijl-Polizei’ dan van geen wijken wil weten.
Met kleine verbeteringen op de website lopen de ongetwijfeld goedwillende communicatiemedewerkers je minder in de weg. Ook zij managen vaak die big picture, dus zolang jij omzetverhogende details blijft optimaliseren, zal daar geen haan naar kraaien.

5. Denk niet langer dan een uur na over een verbetering

Ga je aan de slag met dagelijkse verbeteringen, denk dan niet te lang na. Je kunt er met je online team oeverloos over kletsen, maar er is er maar één die je echt gaat helpen: je klant.
Test de variant dus uit. Geen significant verschil? Dan was het niet zo’n goed idee en laat je het origineel nog even staan. Wel een significant verschil? Dan feliciteer ik je met deze winnaar, voer ‘m maar door.

6. Houd je collega’s en je management op de hoogte

Het intern en extern vertellen van je manier van werken, je successen en vooral je learningsis erg belangrijk. Het management wil vaak juist een redesigntraject er doorheen pushen. Zij vinden een moderne homepage vaak spannender dan de ‘kale’ omzetcijfers.
Het is zaak deze stakeholders aan je kant te krijgen. Want anders ben je op gezag van je meerdere straks nog steeds je huis aan het afbreken terwijl je net je kozijnen wilde gaan lakken.

Origineel geplaatst op 15 juli 2014 op Marketingfacts