Hoe je met data de brug slaat tussen visie en realiteit #wac13

Onze Online Dialogue collega en insights expert Wilbert Potheeft voor Webanalisten.nl een artikel geschreven over webanalisten de presentatie van Ben Yoskovitz op Webanalytics congres over het gebruik van data voor business intelligence.

Vorige week donderdag vond weer het jaarlijkse webanalytics congres (#WAC13) plaats in Houten. Één van de meest inspirerende sprekers was Ben Yoskovitz. Geen analist, maar een ondernemer die start-ups helpt bij het uitbouwen van hun business. Voornamelijk met hoe zij de kloof overbruggen tussen visie en businessdoelstellingen door te handelen op basis van data en te focussen op ‘the one metric that matters’.

De kloof tussen visie en de realiteit

Ben trok gelijk de aandacht met zijn openingsquote: “Ondernemers hebben ‘waanvoorstellingen’ en geen grip op de realiteit. Dit is een hele goede eigenschap omdat ondernemers dromen over dingen die nog niet bestaan. Data is de brug die het gat dicht tussen de ondernemersvisie en realiteit. Data is hét fundament om onderbouwde beslissingen te nemen.”

Analytics: altijd in beweging!
Analytics is het meten van de beweging richting je business doelstellingen.

Bij een start-up noemt Ben het doel van analytics: “De manier om de product/markt-combinatie te optimaliseren, voordat het geld op is!”.

Nu is dat voor veel gevestigde ondernemingen wellicht niet zo urgent zoals hierboven omschreven, maar hij geeft hiermee wel de kracht van analyse aan: ”Analytics is een voortdurende reality check of we nog de goede richting opgaan en is een voedingsbodem om te beslissen waar we naar toe willen”.

Als ondernemer ga je op zoek naar kwaliteit, maar moet je de stappen er naar toe kwantitatief onderbouwen. Dit om echt gefundeerde beslissingen te nemen en je route naar je doelstellingen te optimaliseren: “Zolang we stapjes nemen om steeds beter te worden komen we vooruit!”

The one metric that matters

“De enige manier om echt goed een vinger aan de pols te houden en te focussen op je doel is volgens Ben: “Focus op één metric die er echt toe doet”. Een ratio die alle andere statistieken overruled, met een enkele blik aangeeft of het goed of slecht gaat met je business en je direct beweegt om actie te ondernemen. En er is natuurlijk niet één UberMetric die voor iedereen geldt: “Het hangt allemaal af van de branche en de levensfase van de organisatie welke metric de juiste is!”

Maar omdat het hem toch veel gevraagd wordt, doet hij in onderstaande tabel een voorschot voor een aantal markttypes en de levensfases van een ondernemer: “De eerste stap is om empathie te kweken bij je doelgroep en de laatste stap is schaalvergroting”.

wac13wilbert1

Maak bewuste keuzes en focus

Wat mij betreft allemaal open deuren. Hij gaf ook snel toe, dat dit eigenlijk maar simplistische voorbeelden zijn en dat je achter je eigen succesratio moet komen door een voortdurende analyse van je eigen business: “Richt je vooral op actionable metrics die je gedrag direct beïnvloeden en je gelijk uitnodigen actie te ondernemen”.

Het gaat er om dat je een bewuste keuze maakt in je metrics. Ben Yoskovitz onderkent hierin 5 dimensies:

  1. Kwantitatief: deze geven direct een blik op de harde feiten -hoe staan we er voor- maar geven minder inzicht in hoe het beter kan.
    Kwalitatief: deze metrics zijn ongestructureerd, maar ze zijn wel onthullend en brengen je direct op ideeën. Er is wel enig speurwerk vereist om ze te achterhalen.
  2. Vanity metrics: deze statistieken zijn een echte ego booster: van die lekker stijgende lijnen (aantal likes, unieke bezoekers, inschrijvingen) waardoor jzelf gelijk goed voelt. Maar ze zetten je niet aan tot actie. De actionable metrics motiveren je direct om stappen te zetten en geven je handvatten om veranderingen door te voeren.
  3. Reporting: deze zijn voorspelbaar, geven een goed inzicht in een status van je standaardprocessen, netjes gestructureerd in periodieke standaardrapportages. Exploratory zijn echter speculatief van aard; het is stof tot het samenstellen van hypotheses voor verandering, en geven een onverwacht beeld.
  4. Lagging: historische cijfers die laten zien hoe je het tot nu toe doet. Leading metrics van vandaag die iets zeggen over morgen.
  5. Correlatie: in het vergelijken van verschillende statistieken gaan analisten op zoek naar correlatie, het feit dat er een min of meer (lineaire) samenhang is tussen twee reeksen metingen, terwijl ze juist op zoek moeten gaan naar causaliteit waarbij je er achter komt dat bepaalde wijzingen in de ene indicator direct invloed hebben op de resultaten van andere cijfers.

Het mag duidelijk zijn dat Ben altijd kiest voor de laatste variant per dimensie. Maar hoe gaan we dan op zoek naar die kwalitatieve leading actionable exploratory metrics, die volgens Ben de juist inzichten opleveren.

wac13wilbert2

Segmenteer en test

Richt je niet op de standaard rapportages en statistieken, maar segmenteer. Maak cross-secties en vergelijk gebruikersgroepen met overeenkomstig gedragskenmerken. Kom er achter wat de behoeften, verwachtingen en triggers zijn van de gebruikers die je juist wel wilt hebben en euro’s opleveren.

De sleutel om te komen tot deze inzichten is: verandering. Als je doet wat je altijd doet, krijg je wat je altijd krijgt. Toets je doelstellingen, aan de hand van hypotheses, (her)bouw en test de veranderingen die je doorvoert (A/B-testen / Multivariate testing). Kijk wat aanslaat en wat niet werkt en leer. Zo kom je achter de factor die direct verbonden is aan groei.

“Je doel is om steeds efficiënter, betere en meer onderbouwde beslissingen te nemen en dat je je organisatie overtuigt om hetzelfde te doen. Dit doe je door het proces van meten, leren en bouwen meer te versnellen, zodat je sneller leert, aanpast en steeds meer waarde creëert voor je business.”

Zijn jouw metrics actionable genoeg? Heb jij ‘the one metric that matters’ weten te vinden die dé succesratio is voor je organisatie? Ik hoor het graag in de comments!

Origineel geplaatst op 22 maart 2013 op Webanalisten.nl