De gouden conversiegrens

Chief optimization Ton Wesseling heeft voor Twinkle en Webanalisten een artikel geschreven over de gouden conversiegrens.

Alle grote e-commerce spelers hebben een conversie optimalisatie programma. Zij A/B-testen continu aanpassingen aan hun websites en apps. Het doel hierbij is enerzijds de conversie direct te verbeteren en anderzijds te leren welk soort interactie met bezoekers wel effectief is en welke niet.

De grote e-commerce spelers hebben veel bezoekers, veel transacties en veel budget; een ideale combinatie om heel veel te A/B-testen en daarmee de conversie snel te laten stijgen.

Budget

Budget is echter een relatief begrip bij conversie optimalisatie. Elke extra inspanning bij een goed testprogramma zou zich zonder problemen binnen zes maanden volledig terug moeten kunnen verdienen. Je werkt dan eigenlijk aan een geldmachine die zichzelf kan financieren, mits je de waarde die je optimalisaties creëren weer opnieuw investeert in je eigen conversie optimalisatie programma.

Dit gaat goed als je A/B-testen genoeg winnaars blijven opleveren en genoeg impact maken. Daar is een professionele aanpak voor nodig en een team met de juiste kennis. Dan kun je optimaliseren met de maximale A/B-test capaciteit die jouw online aanwezigheid heeft. Budget mag het probleem niet meer zijn en als de mensen er intern niet zijn, dan zijn ze van buitenaf in te schakelen. Een goed programma kan zichzelf immers financieren.

Drempel

De enige drempel blijft veel bezoekers en veel transacties. Die grote e-commerce spelers hebben dat, jij hebt dat een stukje minder. Een conversie optimalisatie programma dat impact maakt, is natuurlijk geen programma met twee A/B-testen per jaar. Je wilt genoeg kunnen A/B-testen om minimaal elke maand een conversie winnaar te kunnen presenteren en implementeren. Dan blijft het programma leven, gaat de energie er niet uit, blijft het goed zichtbaar binnen jouw organisatie. Alleen dan wordt jouw conversie optimalisatie programma een geoliede machine.

Om tot een maandelijks succes te komen zul je drie tot vier A/B-testen per maand moeten uitvoeren. Niet dat zo weinig ideeën impact maken: veel ideeën maken geen significant aantoonbare impact. Er is dan simpelweg te weinig bezoek en conversie om een verschil van bijvoorbeeld 1 of 2 procent conversieverbetering aan te tonen. Een successcore van 30 procent significant aantoonbare winnaars binnen je uitgevoerde A/B-testen is heel normaal.

Gouden grens

Hoeveel bezoek en conversie heb je dan precies nodig? Dat is van meerdere factoren afhankelijk, maar een basis en eenvoudig te onthouden gouden grens ligt bij duizend conversies per maand. Wanneer je er minder hebt, kun je te weinig testen om een goed geolied conversie optimalisatie programma te draaien. Heb je er minder per maand, dan moet je nog steeds grote veranderingen vooraf A/B-testen. Heb je er meer, dan wordt het tijd om op te schalen als je nog geen 50 A/B-testen per jaar uitvoert. Jouw concurrent weet dat immers ook en je wilt toch sneller groeien dan zij?

Origineel verschenen in Twinkle 2, 2015, en geplaatst op 16 maart 2015 op Webanalisten