Waarom slagroom niet werkt: hoe autonomie kan bijdragen aan een langdurige klantrelatie

“Wilt u slagroom bij de koffie?”

Ik sta bij een koffietentje en een vriendelijke dame kijkt me vragend aan. Hoewel ik het niet van plan was stap ik een paar seconden later de deur uit met slagroom op mijn koffie voor 50 cent extra. Lekker natuurlijk, maar niet helemaal mijn bedoeling.

Veel verkopers of serviceverleners stellen vragen om ons een extra aankoop te laten doen; wilt u slagroom op uw koffie, wilt u een gratis krant ontvangen, wilt u een verzekering afsluiten? Op deze manier proberen verkopers consumenten te beïnvloeden en door middel van upsell-, cross sell en add-on meer rendement te halen.

Dit gebeurt niet alleen in fysieke winkels, maar ook online. Daar heb je niet direct te maken met een verkoper, maar veelal worden suggesties gedaan of sturing gegeven voor een extra aankoop. Op korte termijn kan dit rendement opleveren, maar wat doet deze boodschap met gedrag op lange termijn?

In de psychologie is er een aantal belangrijke gedragsprincipes die ons kunnen helpen om meer zicht te krijgen op lange termijn gedragsverandering. Een van deze principes is autonomie, dat sterk samenhangt met intrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie is een voorspeller van ons gedrag op lange termijn. In dit artikel geven we aan hoe je autonomie kunt inzetten voor een positieve bijdrage op korte en lange termijn.

Autonomie

Het verkopen van (extra) slagroom op de koffie zorgt direct voor meer rendement. Maar wat doet deze extra verkochte slagroom met het gedrag op lange termijn? Komen mensen terug omdat ze de koffie zo lekker vonden of heeft jouw actie en boodschap ervoor gezorgd dat bezoekers de volgende keer liever ergens anders koffie halen?

Mensen hebben van nature een aangeboren en universele behoefte aan controle over het eigen leven. In de psychologie wordt dit autonomie genoemd. In hoeverre we deze controle ervaren is van invloed op ons gedrag. Wanneer we het gevoel hebben dat we een hoge controle over ons eigen leven hebben ervaren we gevoelens van zekerheid, verminderde stress en hogere niveaus van intrinsieke motivatie. Deze factoren verhogen de waarschijnlijkheid dat ons gedrag op lange termijn vol te houden is en daarmee een blijvend karakter krijgt.

Het verkopen van extra slagroom kan zorgen voor directe winst op korte termijn, maar op de lange termijn kan het gevoel van autonomie en daarmee het gewoontegedrag verminderen, wat kan resulteren in een lagere omzet. Door bijvoorbeeld 50 cent te vragen voor de slagroom wordt wat eerst een intrinsieke sociale motivatie was “een vriendelijke vrouw die mij een vraag stelt” extrinsiek “ik heb 50 cent voor deze slagroom betaald”. De motivatie is van sociaal naar monetair gegaan en daarmee van intrinsiek naar extrinsiek. Mensen kunnen dan het gevoel krijgen van verminderde autonomie en gebrek aan controle over de situatie. Door een lager gevoel van autonomie zal de bezoeker zich eerder (onbewust) onzeker en gestrest voelen bij het bezoek en daarbij bij de herinnering aan zijn of haar bezoek aan jouw (online) winkel. De bezoeker zal hierdoor niet uit zichzelf gemotiveerd zijn om terug te keren naar jouw winkel voor een nieuwe aankoop.

Hoe kun je autonomie positief toepassen?

Het positief inzetten van autonomie is heel simpel: zorg dat de klant aan zet blijft. Laat mensen zelf beslissingen nemen en wees transparant in de informatie die je verschaft. Mensen zijn vanuit zichzelf gemotiveerd om bepaalde handelingen te verrichten en ondermijn deze motivatie niet. Wees voorzichtig met factoren die inwerken op de extrinsieke motivatie zoals monetaire consequenties of beloningen omdat deze factoren intrinsieke motivatie direct vervangen voor de minder duurzame extrinsieke motivatie. Zou je bijvoorbeeld willen dat mensen de extra slagroom op de koffie nemen zonder het gevoel autonomie van de klant te bedreigen? Vraag dan aan de klant of hij of zij graag extra slagroom van 50 cent op de koffie wil of liever gewoon een cappuccino heeft (zonder slagroom). Wees transparant, voorzichtig met extrinsieke motivatie en bied meerdere keuze-opties.

De  kracht van gedragsprincipes

Iedereen is onderhevig aan gedragsbeïnvloeding. Het is belangrijk om stil te staan bij de boodschappen, acties en extra’s die je communiceert naar je klanten. De boodschappen kunnen op korte en lange termijn effect hebben op gedrag. Gedragsprincipes en persuasion-technieken kunnen helpen om meer inzicht te krijgen om zowel op korte als op lange termijn het gewenste effect te behalen.

_______________________________________________
Dit artikel is geschreven door Lotte Cornelissen én Eline van Baal

Eline van Baal

Hoe mensen zich gedragen en waarom juist op die manier heeft van jongs af aan mijn interesse. Of ik gedragspsycholoog zou worden is voor mij dan ook nooit een vraag geweest. Als gedragspsycholoog bij Online Dialogue was ik verantwoordelijk voor datagedreven gedragsonderzoek bij bedrijven zoals KPN, Hostelworld en Aegon. Doel van deze onderzoeken is het in kaart brengen van klantgedrag als belangrijke bron voor innovatie en strategie. Nu houdt ik mij bezig met een PhD onderzoek naar het lange termijn effect van nudging (VU Amsterdam).
Sluit Menu