Waarom je nooit klaar bent met A/B-testen

Waarom je nooit klaar bent met A/B-testen

Bij de start van een optimalisatie proces op de website, wil men graag weten wanneer het proces afgerond is. Bij de meeste producten of diensten is het immers zo dat je afspreekt dat je een product of dienst na een bepaalde periode oplevert. Een veelgestelde vraag is dan ook: wanneer ben je klaar met optimaliseren? 

Het antwoord daarop is heel simpel: nooit! In dit artikel leg ik uit waarom, én hoe belangrijk context is op gedrag en de houdbaarheid van je A/B-test inzichten.

Invloed van context op gedrag

Gedrag ontstaat omdat je gemotiveerd bent om iets te doen. Bijvoorbeeld: je eet, omdat je honger hebt. Dit is de meest simpele vorm om uit te leggen hoe gedrag tot stand komt. Maar, motivatie is niet het enige wat gedrag bepaalt. Context heeft namelijk grote invloed op gedrag. Je kent het wel: je staat op een feestje met een drankje in je hand aan een statafel met hapjes. Grote kans dat je van de hapjes eet, zonder dat je honger hebt. De context, in dit geval de tafel met hapjes, zorgt er dus voor dat je gaat eten (oftewel; gedrag vertoont).

Maar wat hebben deze hapjes met optimalisatie te maken? Van alles! Maar voordat ik daar meer over vertel, wil ik terug naar de basis; waarom optimaliseren wij eigenlijk?

Wij optimaliseren websites om ervoor te zorgen dat bezoekers hun doel kunnen bereiken. We zorgen ervoor dat het makkelijker wordt om een bed te kopen, een hotelkamer te boeken of om een mobiel abonnement af te sluiten op het moment dat bezoekers op de website komen met het doel om dat te doen. Door te A/B-testen komen we erachter wat ervoor zorgt dat bezoekers dichterbij hun doel komen. We stellen gedragsmodellen op, die we toetsen en bijstellen met A/B-testen. Op basis daarvan krijgen we steeds beter inzicht in hoe gedrag op deze specifieke (plek op de) website te beïnvloeden is. En dat is een heel belangrijk punt; hoe gedrag op de website te beïnvloeden is.

Hoe speel je in op context?

Wat we in gedragsmodellen niet meenemen is context. Dus alles wat zich buiten de website afspeelt, bijvoorbeeld het weer. Maar ook of er een economische crisis is, of er politieke spanningen zijn. Deze zaken hebben namelijk ook invloed op gedrag. Denk aan hoeveel geld mensen uit willen geven, hoeveel risico ze nemen en in welke mate ze in staat zijn om bewust een keuze te maken. Maar denk ook aan kleinere dingen zoals iemands persoonlijke context. Bekijkt iemand je website ’s avonds met volle aandacht, of is diegene ondertussen aan het koken, of met een half oor naar een vergadering aan het luisteren? Dit speelt allemaal mee. 

Kijk, en daar komen de hapjes weer terug. Het feit dat er context is. Oftewel; de hapjes die op tafel staan, wil zeggen dat gedrag beïnvloed wordt. De hapjes zorgen ervoor dat jij op het feestje gaat eten. En, het feit dat er een economische crisis is, zorgt ervoor dat mensen minder geld uitgeven. Zo ook, als iemand met rondrennende kinderen op de bank zit, zorgt dit ervoor dat iemand minder aandacht heeft voor de website.

Er is altijd context

Je hebt geen invloed op wat er buiten de website allemaal gebeurt. Maar op jouw website heb je dit wel! Wat we proberen te doen, is de website zo in te richten dat de website zodanig makkelijk en toegankelijk is, dat iemand in al deze settings er goed mee uit de voeten kan. 

Een economische crisis zorgt er dan misschien wel voor dat mensen minder geld uitgeven, maar het betekent niet dat mensen minder een nieuw bed nodig hebben. Mensen zullen deze aankoop nog steeds willen doen. Door te A/B-testen kom je erachter welke invloed jij kunt uitoefenen op het gedrag van jouw bezoeker, ondanks de context. Deze kennis is hartstikke waardevol en vormt hoogstwaarschijnlijk de basis van jouw optimalisatie traject. Er is tenslotte altijd context.

Ten minste houdbaar tot…

Deze kennis heeft helaas een houdbaarheidsdatum. Dit komt omdat de context veranderlijk is. En, het gedrag van jouw bezoeker dus ook. Het weer verandert, een rage verdwijnt, economische crisis gaat over in economische bloei en politieke spanningen verdwijnen. Als je langer aan het experimenteren bent, wordt de kans groter dat de context verandert. Het lastige is dat dit soort veranderingen vaak heel geleidelijk plaatsvinden. Door te A/B-testen wordt het signaleren van zo’n verandering makkelijker. Je merkt dat gedrag verandert en je A/B-testen anders uitpakken dan verwacht. 

Zo zie je dat er tijdens een economische crisis minder geld wordt uitgegeven. Op het moment dat we weer uit de economische crisis opkrabbelen, ga je zien dat jouw bezoekers ander gedrag gaan vertonen. En dat jouw website, geoptimaliseerd voor de economische crisis, niet meer presteert zoals daarvoor. Door te A/B-testen kom je hier gelukkig sneller achter, waardoor je op tijd kunt ingrijpen. Hierdoor kun je opnieuw leren waar jouw bezoeker wel behoefte aan heeft (om dat bed te kopen, de hotelkamer te boeken of een mobiel abonnement af te sluiten). 

Nooit klaar met A/B-testen

Kortom, gedrag is onderhevig aan allerlei invloeden op een website én daarbuiten. Op een website kunnen we deze controleren, maar daarbuiten niet. Omdat context veranderlijk is, is gedrag dat ook. Continu A/B-testen zorgt ervoor dat je altijd op de hoogte bent van verandering. Je bent dus nooit klaar met A/B-testen!

Tips om de houdbaarheid van je kennis te verlengen:

  1. Wees er bewust van dat veranderende context ervoor zorgt dat gedrag verandert. Houd in een dashboard de baseline bij. Als cijfers uit de pas gaan lopen, kan dit een aanwijzing zijn dat de context verandert. Dan is het tijd om een andere richting uit te proberen met je A/B-testen.
  2. Grijp in bij een veranderende gebeurtenis! Verkoop jij vliegtickets en stoppen mensen opeens met vliegen? Doe een data analyse om te kijken wat er op jouw website gebeurt. Afgelopen jaar hebben wij bij onze klanten corona analyses uitgevoerd om te kijken welk effect deze ingrijpende gebeurtenis had op het gedrag van bezoekers.
  3. Doe regelmatig her-testen of terug-testen om te kijken of het effect nog steeds bestaat. Zo hebben wij ervaren dat de grootste winnaar ooit, vijf jaar later de grootste verliezer ooit werd. Dit was een hele duidelijke aanwijzing om een andere koers te kiezen.
  4. Kortom: blijf altijd A/B-testen 🙂

Roos van Dam - behavioural expert

Begin 2017 zette Roos voet in het ODhouse als gedragsexpert. Vanaf dag 1 stond ze voor de groep om training te geven. Nu is ze verantwoordelijk voor alle trainingen, cursussen en workshops naast het uitvoeren van online gedragsanalayses, A/B-testen ontwerpen en het schrijven van blogs. Ze is heel blij met de opleidingsruimte op kantoor, loopt de hele dag met Het Grote Werkvormenboek onder haar arm en zet koffie voor iedereen. Het liefst werkt ze op het dakterras in zon en daarnaast probeert ze iedereen in te maken met tafeltennis.
Sluit Menu