The law of distraction

The law of distraction

Even je mail checken. In je mail een nieuwsbrief voor een kortingsactie bij de Bever. Alle wandelschoenen 25% korting, interessant. Je klikt erop en gaat naar de pagina met het overzicht van alle schoenen met korting. Je bedenkt je dat je wandelschoenen komend seizoen nog wel meegaan. Maar je sneakers zijn daarentegen écht aan vervanging toe. Zou die winkel met Vans schoenen nog bestaan? Ja, op Google Maps staat de winkel nog aangegeven. Dat is waar, die zit naast die leuke boekenwinkel! Op de website van de boekenwinkel vind je het boek waar je moeder het laatst over had. Ze is over een paar weken jarig, toch maar alvast aanschaffen voordat je het weer vergeet. Je gaat naar de winkelmand. Hoe zit het eigenlijk met verzendkosten? In de footer vind je een linkje. Ook de social media iconen trekken je aandacht. Je arriveert op de Facebookpagina van de boekenwinkel. Ondertussen krijg je meldingen van nieuwe activiteiten op Facebook. Wat was je initiële doel ook alweer achter je laptop?

De wereld om ons heen zit vol met afleidingen. Het internet is hier een extreem goed voorbeeld van. Iedere webpagina wil jouw aandacht hebben. Maar welk deel van de webpagina moet jouw aandacht krijgen? Iedere afdeling binnen een organisatie houdt een stukje van de webpagina in stand en heeft hierop zijn eigen doelen. Er zijn daarom verschillende antwoorden op deze vraag mogelijk. Waar iets een afleiding is op de ene pagina, is het een toevoeging op de ander. In dit artikel licht ik de ‘law of distraction’ toe. Wat zegt deze ‘wet?’. Wat zijn afleidingen precies en wanneer is een afleiding echt een afleiding?

Wat is ‘the law of distraction’?

Om te begrijpen wat ‘the law of distraction’ inhoudt, is het goed om stil te staan bij wat er exact met een afleiding bedoeld wordt. Alles wat niet bijdraagt aan het doel van jouw webpagina (bijvoorbeeld conversies) maar wel aandacht van de bezoekers opeist, kan worden gezien als afleiding. De ‘wet’ rondom deze afleiding houdt in dat alles wat bezoekers mogelijk kan afleiden op de pagina, ook daadwerkelijk mensen zal afleiden. We willen onze focus bewaren maar dingen, mensen of gebeurtenissen nemen onze focus weg, meestal zonder dat we het door hebben. Hoe goed we ook weten wat we willen.

Zeker wanneer we het over online omgevingen hebben, kan er nog genoeg geoptimaliseerd worden om te zorgen dat bezoekers niet afgeleid worden. Door prikkels online te verminderen, help je bezoekers hun focus te bewaren. Dit zal niet alleen een positief effect hebben op het doel van de pagina, maar ook op de mentale gesteldheid (en dus de gebruikservaring) van de bezoeker.

Wanneer is een afleiding een afleiding?

Om erachter te komen wanneer een afleiding nu precies een afleiding is, moet je genoeg vooronderzoek doen naar de bezoekers op jouw website. De vraag kan namelijk per website, pagina, device, bezoeker en product verschillend zijn. Kijk naar de data, zoals de ‘exit’ percentages en het pad wat gebruikers doorlopen.

Klikken veel gebruikers op footer linkjes aan het einde van je funnel? Dan zijn ze wellicht nog op zoek naar ontbrekende informatie. Verlaten gebruikers de website geheel? Dan missen ze misschien informatie of zijn er misschien geen afleidingen op de huidige pagina, maar kan er een link gelegd worden naar de motivatie van bezoekers. Stel van tevoren duidelijke doelen per pagina op en stem deze ook met andere online afdelingen af. Verwijder de afleiding altijd eerst in een experiment om vervolgens de positieve resultaten door te voeren op de website. Op deze manier kom je er gevalideerd achter welke afleidingen eenvoudig verwijderd kunnen worden en welke je beter kunt laten staan. 

Bestelproces & afleidingen

Het weghalen van afleiding is vaak een van de eerste methodes die wij uitvoeren binnen het CRO-proces. Bij veel verschillende klanten leidt dit tot positieve resultaten. Bij experimenten gericht op het systematisch verhogen van conversies is achterin de funnel vaak de beste plek om hiermee te beginnen, zoals een bestelproces. Gebruikers hebben dan al een product gekozen en hebben een hogere motivatie om dit product te kopen. Elementen in de footer zoals social media iconen en vacature informatie zullen in dit stadium van het aankoopproces vaak geen toegevoegde waarde meer hebben. Deze afleidingen kunnen ervoor zorgen dat mensen naar een andere pagina doorklikken en zo hun aankoop niet afronden. Elementen later in de funnel die gericht zijn op levertijd of vertrouwen in het merk kunnen juist wel iets toevoegen. Door verschillende experimenten op te zetten met betrekking tot online afleidingen, kom je erachter welke elementen waarde hebben en op welke pagina’s ze het beste resultaat hebben.

Oriëntatiepagina’s & afleidingen

Ook op de pagina’s eerder in de funnel is het mogelijk om afleidingen te verwijderen. Wat hier precies de afleidingen zijn, is echter lastiger te bepalen. Oriëntatiepagina’s zijn erop ingericht om informatie met de klant te delen. Waar de ene klant op zoek is naar contactinformatie, wil de ander liever producten vergelijken. Daarnaast worden oriëntatiepagina’s door zoekmachines geïndexeerd en heeft content dus ook een functie voor ‘Search Engine Optimization’ (SEO). 

De extra informatie linkjes die een afleidende werking hebben achterin de funnel, hebben om deze reden mogelijk wel toegevoegde waarde voorin in de funnel. Tevens praten we over een groter te behalen effect op de pagina’s die verder van het conversie moment af liggen. Op oriëntatiepagina’s is het daarom minder makkelijk om te experimenteren met het weghalen van (subtiele) afleidingen. Hoe pas je de ‘law of distraction’ dan toe voorin in de funnel? Door op basis van het doel en de data van de pagina alle mogelijke afleidingen die hier niet bij aansluiten te schrappen en het effect hiervan te meten. Blijf hierbij rekening houden met de bestaande content en het gebruiksdoel op die specifieke pagina, en test waar mogelijk elementen terug. 

Afsluiting

Om de aandacht van bezoekers op de juiste delen van de webpagina te laten focussen, is het verstandig om afleidingen te verwijderen. Door vooraf goed onderzoek te doen naar het huidige doel en gedrag op de pagina, kun je experimenten oprichten die “the law of distraction” aanpakken. Door overbodige items van de pagina te schrappen, zorg je ervoor dat de juiste delen van de pagina gevalideerd onder de aandacht komen. Op deze manier verminder je het aandeel afleidingen. Hulp nodig bij het opzetten van testen om afleiding te verminderen? Neem contact met mij op!

Susanne Ottenheym

Susanne Ottenheym was UX Designer bij Online Dialogue waar ze de krachten van data, design en psychologie met elkaar combineerde om websites te optimaliseren. Met een achtergrond in Psychologie ontwerpt Susanne websites die naadloos aansluiten op het gedrag van de bezoeker. De missie van Online Dialogue is “Validation in every organization”, waarbij ze experimenten (A/B-testen) inzetten als methode om ideeën te valideren. Deze ideeën kunnen variëren van een kleine verbetering op een pagina tot een nieuwe feature of zelfs een geheel nieuwe checkout.
Sluit Menu