Dialogue Donderdag #30: Van hypothese naar design

Dialogue Donderdag #30: Van hypothese naar design

Afgelopen donderdag 13 juni 2019 stelden we voor het eerst ons nieuwe kantoor open voor onze klanten en relaties en vierden we tegelijkertijd het feit dat we alweer voor de 30ste keer samen kwamen om onze kennis en ervaringen te delen in de vorm van een Dialogue Donderdag (DiDo).

Dit keer was het thema van de DiDo: ‘Van hypothese naar design’. Conversie optimalisatie is een multidisciplinaire aangelegenheid waarbij data analisten, psychologen en UX designers hun krachten bundelen om zo de online dialoog tussen organisaties en hun klanten te verbeteren.

Een belangrijke stap in deze uitwisseling is de iteratieve interactie tussen de psycholoog en de UX designer. Want hoe vertaal je een hypothese naar een valide test design? Hoe test je op een zo simpel (oftewel: zo goedkoop) mogelijke manier of je hypothese bevestigd of verworpen kan worden? En zorgt het nieuwe design daadwerkelijk voor een verandering in het online gedrag?

hypothese naar design

Jorrin Quest en Rowan van Sonsbeek deelden hun ervaringen als UX designers en boden het publiek concrete handvatten om aan het einde van de dag zelf aan de slag te gaan tijdens de workshop.

Jorrin Quest | Senior UX designer @ Online Dialogue

96% van alle Amerikaanse huishoudens heeft altijd een fles ketchup in de koelkast staan. Met name Heinz Ketchup is een zeer populair en kenmerkend product, maar ook een product dat door de jaren heen verschillende vormen en designs heeft gekend.

De eerste varianten van de ketchup fles waren, zoals velen vast wel nog kennen, van glas. Een bekend ontwerp, niet alleen om het uiterlijk, maar vooral ook om de lichtelijk agressieve bewegingen die nodig waren om een beetje ketchup uit de fles te krijgen.

De worstelingen die de consument ervaarde werden erkend door het bedrijf, met als gevolg een nieuw ontwerp: een plastic knijpfles. Zeker een stap in de juiste richting, maar weer zag Heinz iets gebeuren dat ze niet voorzien hadden. Mensen zetten de fles op de kop om zo nog makkelijker de ketchup uit de fles te krijgen.

Ook dit was reden voor een nieuw design. De fles werd korter en breder gemaakt zodat hij makkelijk op de kop kon staan en het label werd omgedraaid.

hypothese naar design

Start vanuit de gebruikerservaring

Het voorbeeld van Heinz ketchup laat goed zien hoe je stap voor stap een product aanpast op basis van de gebruikerservaring. Dit is volgens Jorrin dan ook precies waar UX (User Experience) voor staat: “de ervaring door interactie met een object in een context”.

Het design waarbij de fles op de kop staat werd niet bedacht omdat het een goed idee was of een spontane ingeving. Wanneer je designers had gevraagd hoe ze de perfecte ketchup fles zouden ontwerpen, dan zouden ze waarschijnlijk niet gezegd hebben dat ze een fles wilden die op de kop staat.

Verkort je tijd in ideation en design

Wanneer we de gebruikerservaring begrijpen kunnen we een hypothese schrijven. In het optimalisatieproces bij Online Dialogue wordt de hypothese geschreven door de psycholoog. Vervolgens ga je als UX’er met deze hypothese aan de slag en wil je zo snel mogelijk verschillende ideeën verzinnen om de hypothese te testen. Wanneer je een aantal ideeën hebt staan, kies je de beste optie en die ga je uitwerken in een design.

Houd er tijdens het bedenken en ontwerpen rekening mee dat maar 1 op de 4 experimenten een significant positief resultaat oplevert. In andere woorden: 75% van je design-tijd levert niets op. Zorg daarom dat je kritisch bent op de tijd die je investeert per A/B-test. Zo kun je al heel snel meer waarde opleveren door sneller meer experimenten uit te voeren.

UX voor CRO checklist

Waar moet je precies op letten wanneer je een design maakt voor een A/B-test? Welk design kies je uit de vele ideeën die je hebt bedacht? Jorrin eindigde zijn presentatie met een aantal handige checks die gaan helpen bij deze keuze:

  • Zorgt het design voor een verandering in het gedrag? Vaak zien we dat designers of UX’ers te veel bezig zijn met visuele aanpassingen en ze daarbij het gedrag vergeten. Maar het is juist het gedrag van de bezoeker dat je wilt veranderen en niet de look van het platform.
  • Is het technisch feasible? Het scheelt enorm in tijd en geld wanneer je ernaar streeft om de hypothese zo simpel mogelijk te toetsen. En met simpel bedoelen we zo min mogelijk development uren. Toets eerst een versimpeld design om erachter te komen wat het effect is van je hypothese voordat je al die moeite stopt in een grote aanpassing.
  • Wordt de hypothese getest? Soms hebben we de behoefte om toch nog een extra element op de pagina aan te passen omdat het er dan net wat mooier uitziet of misschien omdat je ergens een foutje of bug hebt ontdekt. Al deze aanpassingen kunnen al dan niet een effect hebben op je resultaat. Zorg dat je design zuiver is en er echt maar één factor verschilt van de controle variant. Alleen zo kun je met redelijke zekerheid zeggen wat de oorzaak is van de verandering in het gedrag van je bezoekers.

Rowan van Sonsbeek | Senior UX designer @ Swiss Sense

Wanneer je als UX’er een organisatie binnenkomt weten vaak maar weinig mensen hoe je hem of haar het beste in kunt zetten. Zo kreeg Rowan regelmatig design-opdrachten die helemaal geen oplossing leken te zijn voor het probleem dat zich voordeed in de gebruikerservaring. Er wordt in veel organisaties eerder gedacht en gehandeld op basis van wat concurrenten doen en wat ons onderbuikgevoel ons vertelt, dan dat er daadwerkelijk onderzoek wordt gedaan naar de oorzaak van het probleem.

Maar als UXer ben je er volgens Rowan niet om gewoon iets moois te maken. Je gaat op zoek naar de oorzaak van het probleem in de gebruikerservaring van de bezoeker en probeert er zo achter te komen hoe je het probleem het beste kan oplossen.

Probleem en oplossing: the UX designer paradox

Rowan deelde een voorbeeld van een supermarkt waar ze voorheen werkte: na een analyse van het gedrag op de site zagen ze dat de bezoekers heel hard werkten om al hun producten in hun mandje te stoppen maar vervolgens alsnog niet afrekenden. De oplossing lag volgens de organisatie in het bouwen van een mobiele applicatie, want Jumbo en Albert Heijn hebben dat ook.

Maar wanneer ze daadwerkelijk naar de gebruikerservaring gingen kijken zagen ze dat het probleem heel ergens anders veroorzaakt werd. Omdat de producten van de supermarkt niet vanuit een distributiecentrum geleverd worden, maar vanuit een winkel in de buurt, werden bezoekers na het kiezen van hun producten gevraagd om hun postcode. Wat bleek nu, niet alle supermarkten konden alle producten leveren. Met als gevolg dat de bezoeker zonder te betalen de website verlaat.

hypothese naar design

UX voor CRO

Veel mensen denken precies te weten wat de gebruikerservaring van bezoekers op een site gaat verbeteren. Helaas is dit onderbuikgevoel in heel veel gevallen onjuist. En dat is precies de reden waarom experimenteren zo belangrijk is. Het laat je zien wat wel of niet werkt voor de bezoeker en dus waar jouw onderbuik gevoel het mis had. Door op deze manier te werk te gaan krijg je als UX’er binnen een organisatie ook steeds meer draagkracht. Je kunt met harde bewijzen laten zien hoe een bepaalde gebruikerservaring verbeterd kan worden.

hypothese naar design

Je bent een UX manager

De UX’er bevindt zich vaak tussen veel verschillende functies en afdelingen. Je hebt nu eenmaal veel input nodig om echt het probleem van de bezoeker te begrijpen en daarin ben je vaak afhankelijk van anderen. Zorg dan ook dat je de juiste personen om je heen verzamelt. Wanneer je toch bepaalde informatie of een bepaalde discipline mist in je team, wees dan creatief. Ga bijvoorbeeld zelf op onderzoek uit en stel eens wat vragen bij customer service of ga eens langs in de winkel zelf.

Experimenteren is de sleutel tot succes

Vier al je experimenten, of het nu een verliezer of een winnaar is. Beide zullen je slimmer maken, dus beide mogen gevierd worden. En hoe meer je leert, hoe beter je in staat bent om de gebruikerservaring van de bezoeker te optimaliseren. Onthoud wel dat één succes geen succesverhaal voor alles is. Het optimalisatie process is een continu process. Dingen veranderen nu eenmaal en al deze veranderingen hebben invloed op de gebruikerservaring. Zorg dat je continu kleine veranderingen blijft toetsen en blijf zo op de hoogte van de gebruikerservaring.

Workshop: NS International

Nadat Jorrin en Rowan hun kennis en ervaringen gedeeld hadden was het tijd voor de bezoekers om zelf het process van hypothese tot design te doorlopen. Eline van Baal (Online Dialogue) en Thijs Nieuwdorp (NS International) deelden belangrijke informatie over het bezoekersgedrag op NS International waarna iedereen in groepjes aan de slag ging.

Alle groepen kregen een webpagina als case, informatie over het gedrag op die pagina en een hypothese. Het doel was om een test-design uit te werken op basis van de gekregen informatie.

hypothese naar design

Samenwerking en uitwisseling voor kwaliteit

Door het proces stap voor stap zelf te ervaren en goed na te denken over de verschillende fases die je doorloopt, de vele mogelijkheden die er zijn en keuzes die je maakt, krijg je beter zicht op de rol van de UX designer, maar vooral hoe deze discipline weer nauw verbonden is met de andere disciplines binnen het CRO proces.

Zonder deze samenwerking, onderlinge uitwisseling en iteraties tussen de verschillende disciplines zal het opzetten van een succesvol CRO programma moeizaam of zelfs niet mogelijk zijn. Alle disciplines zijn afhankelijk van elkaar in het behalen van hun individuele en gezamenlijke doelen. Zo heeft de kwaliteit van het werk van de ene discipline invloed op de kwaliteit van de rest het team.

Wil je meer weten over de 30e Dialogue Donderdag? Bekijk bovenstaande compilatievideo voor een overzicht van de middag. Meld je aan voor onze nieuwsbrief als je op de hoogte wil blijven van al onze events! De volgende Dialogue Donderdag staat alweer gepland op 31 oktober 2019.

Fotografie door Susanne Ottenheym

Sluit Menu