Hoe Videoland haar interne organisatie meekreeg in hun CRO-proces

Videoland (de on-demand videodienst van RTL Nederland) heeft het afgelopen jaar de grens van 1 miljoen abonnees behaald. Voldoende data en mogelijkheden dus om te experimenteren. Uiteraard gebeurde dit al volop met als doel het werven van nieuw leden, maar Videoland wilde graag hun experimentation culture verder uitbreiden. 

Met hulp van een conversie manager, designer en een analist van Online Dialogue groeide het aantal testen verder door. De voldoende uitdaging werd om ook de interne organisatie bij Videoland te betrekken bij het proces van experimenteren. De grote vraag was echter: hoe?!

De test ideeën binnen Videoland kwamen vooral bij het CRO team vandaan, maar van buiten het team werden nauwelijks test ideeën aangedragen. Om collega’s aan te sporen om met eigen ideeën te komen, werd een interne wedstrijd uitgeschreven. Via een formulier kon iedereen suggesties aandragen. En dat bleek een goede manier om de interne organisatie te betrekken bij het optimalisatietraject. 

Culture of Experimentation

Experimenteren en optimaliseren is een proces dat het beste werkt als de hele organisatie daarbij betrokken wordt. Het vergt een interne cultuuromslag om collega’s het belang daarvan te laten zien en het is nóg lastiger om ze bij dit proces te betrekken. Maar optimaliseren werkt alleen als ze het gezamenlijk doet, dus liefst binnen alle afdelingen en disciplines. 

Als een bedrijf start met een CRO-programma begint dit vaak bij 1 CRO-specialist die probeert om het belang van testen onder de aandacht te brengen. Als dit belang langzaam maar zeker bij meer stakeholders onderkent wordt, wordt het CRO-team veelal uitgebreid met een analist, een developer, een UX-er en als het even meezit met een psycholoog om zo het CRO-proces en daarmee de website verder te optimaliseren. 

Bij RTL Videoland zag hun CRO-traject er ook ongeveer zo uit. Daar begon Lucas Vos zo’n 2 jaar geleden als CRO specialist en hij probeerde in die rol de afgelopen tijd hun CRO-programma verder vorm te geven. Dankzij de hulp van een CRO specialist, designer en analist van Online Dialogue zijn er de afgelopen tijd flinke stappen gezet in high velocity testen en in het proces om de gehele organisatie hierbij te betrekken en de engagement te verhogen. 

Waar Videoland in 2018 nog slecht 10 experimenten per jaar deed, ligt dat aantal dit jaar een stuk hoger en hopen ze rond de 100 experimenten uit te komen. Er is dus al veel bereikt, maar de ambities liggen een stuk hoger. In 2022 hoopt Lucas een eigen dedicated team te hebben met hierin de specialisten die nodig zijn om hun CRO proces weer naar een volgend niveau te brengen. Videoland zoekt nog mensen trouwens….

De 5 succesfactoren binnen CRO

Binnen conversie optimalisatie onderscheiden we 5 succesfactoren. Het team is er een van. Het is belangrijk de interne organisatie mee te krijgen. Dit doen ze binnen RTL Videoland door interne trainingen te geven waarom testen belangrijk is en wat je eigenlijk probeert te bereiken door te experimenteren. 

Om de organisatie te betrekken bedachten Lucas en Ruben de Boer (conversie manager bij Online Dialogue) een ludieke manier om de interne organisatie aan te sporen om test ideeën aan te leveren. Er werd een Airtable formulier gemaakt waar collega’s hun suggesties konden delen. Het idee werd intern groots aangekondigd via allerlei kanalen.  Door het invullen van het formulier maakte collega’s kans op verschillende prijzen. Dit bleek een goede incentive. De reacties stroomden binnen: in totaal 133! Alle formulieren werden ingeschoten in Airtable en hier kon iedereen de status van zijn of haar test idee inzien. Een jury beoordeelde de inzendingen en de stand was zichtbaar voor iedereen. Ook koppelde de jury de reacties terug aan de deelnemers zodat ze konden zien dat er ook echt opvolging aan de ideeën werd gegeven. Ook hierbij bleek Airtable van grote waarde. Omdat het door de grote hoeveelheid aan response niet te doen was om iedereen consequent handmatig van feedback kunnen voorzien, werden in Airtable automatische mailtriggers ingebouwd over statusupdates van alle ideeën. De collega’s waardeerden deze terugkoppeling enorm.  Lucas: “Door deze wedstrijd hebben we onder de motorkap ook nog een procesverbetering kunnen realiseren”.

Succes of misschien wel té

De aanpak was een groot succes. Iets té groot misschien wel zelfs… Er kwamen zoveel ideeën binnen dat het verwerken daarvan veel tijd kostte. De 133 inzendingen zijn allemaal stuk voor stuk beoordeeld en er waren verschillende prijzen in diverse categorieën. Voor individuele inzendingen maar ook voor team inzendingen per afdeling bijvoorbeeld. Dit alles om zoveel mogelijk buzz te creëren om zo de betrokkenheid zo groot mogelijk te krijgen. Intern werd veel gesproken over diverse ideeën, wat experimenteren echt op de kaart zette. Uiteindelijk werden 10 ideeën geshortlist voor een stemronde en dat zorgde uiteindelijk voor de winnaars binnen de verschillende categorieën. Het idee om meerdere mensen te laten winnen is bewust gekozen. Het uitroepen van het beste idee was voor het proces uiteindelijk niet eens zo van belang. Het doel was vooral om zoveel mogelijk mensen bij het proces te betrekken en ze te belonen voor hun inzet.

Geen stof happen

Wat gaat er nu gebeuren met al die ideeën? Liggen die straks op een plak stof te happen? “Nee zeker niet!” zegt Lucas. Het plan is om per idee serieus te bekijken of ze uitvoerbaar zijn. Zonder inhoudelijk op de ideeën in te gaan kon Lucas wel zeggen dat er groots gedacht werd soms, maar dat er ook kleinere tweaks werden voorgesteld. Allemaal het overwegen waard en dit wordt nu ook door verschillende team verder onderzocht. 

Voorlopig heeft het CRO team bij Videoland dus voldoende ideeën om mee aan de slag te gaan en hun website verder te optimaliseren én is de organisatie weer een stapje verder in het creëren van de experimenteer cultuur binnen hun organisatie.

Always be optimizing

Geweldig natuurlijk dat dankzij het uitschrijven van een interne wedstrijd, het CRO proces bij Videoland intern zo aanslaat. Maar nu is niet het moment om stil te zitten. Integendeel! Videoland heeft grootste plannen hun Culture of Experimentation verder uit te breiden. Op dit moment worden de ingediende test ideeën verder uitgewerkt en geïmplementeerd en wordt terugkoppeling gegeven aan degenen die de ideeën hebben aangedragen. Op deze manier blijft optimaliseren een on-going proces en houd je de organisatie betrokken. En er zijn nog steeds prijzen te winnen, want ieder winnend experiment levert een taart op voor het team dat het idee aandroeg. Op naar de volgende taart!

Nienke van der Sar - office & event manager

Nienke is al sinds 2011 een rots in de branding bij Online Dialogue. Als office manager stroomlijnt zij de werkzaamheden op kantoor en regelt en plant ze al onze Academy opleidingen. De organisatie van Conversion Hotel is bij haar in goede handen en ook de organisatie van onze andere events kun je blindelings aan haar overlaten. Met haar enthousiasme en gevoel voor humor zorgt zij voor gezelligheid in ons ODHouse en is zij ons Grill-Meisterin tijdens BBQ’s op ons dakterras. Als het even kan (lees: als het droog is) komt ze vanuit Vleuten met de fiets naar kantoor. Daarnaast houdt ze van tennissen, lekker eten en van zingen.