Het verschil van UX voor B2B of B2C

Een groot deel van de klanten bij Online Dialogue zijn Business-to-Consumer (B2C), maar steeds vaker worden we benaderd door klanten binnen het B2B (Business-to-Business) segment. Beide segmenten vragen een andere aanpak. Wat is nu het verschil tussen B2B en B2C binnen optimaliseren als het gaat om User Experience? 

Doelgroep

Binnen B2B gaat het met name over aanbieders die zich hebben gespecialiseerd binnen een sector met een specifiek aanbod of dienstverlening. Bijvoorbeeld software voor boekhouding of urenregistratie van je werknemers, het versturen van pakketjes van je webshop, het leveren van verpakkingsmateriaal, het leveren van drank aan horeca, of het leveren van chips aan de auto industrie.  Waar de journey binnen B2C vaak is gericht op directe verkoop (e-commerce), is het binnen B2B gebruikelijk dat deze in het teken staat van leadgeneratie: in contact komen met je potentiële klant. 

We zijn allemaal ervaringsdeskundigen als het gaat om consumentenbehoeftes en -ervaringen; we bestellen immers allemaal wel eens wat. Echter zien we een andere benadering als het gaat om B2B. Zo heeft iedere sector en industrie bijbehorende uitdagingen, behoeftes en oplossingen. Dit kan gaan om specifieke productkenmerken – eisen, keurmerken, levertijden, distributie of technische oplossingen. Wanneer het gaat optimaliseren, is het goed om te weten waar je gepositioneerd bent binnen de markt, waarin je uitblinkt ten opzichte van de concurrentie en welke marktbehoeftes nog onbeantwoord zijn. 

Journey

Als we binnen B2C spreken over een klant, is dit zowel de persoon die het product aanschaft als degene die het gebruikt. Bij B2B hebben we te maken met een andere benadering: de verschillende stappen zoals oriëntatie, aankoop en uiteindelijk gebruik, worden vaak vervuld door verschillende personen. Zo kan het bij B2B zo zijn dat iemand die zich oriënteert, iemand die informatie opgevraagd, iemand die de aankoop doet en iemand die het product of dienst gebruikt allemaal verschillende personen zijn, met verschillende functies. De manier van benaderen zal dus ook anders moeten zijn. Een manager zal snel overtuigd moeten worden met de productvoordelen. Een inkoper zoekt meer zekerheid willen over het aankoopproces, betalingsvoorwaarden en de eindgebruiker wil meer willen weten over de support of garantie. Zorg dat je binnen iedere stap van je customer journey afvraagt voor welke rol / functie deze het meest relevant is en sluit hier je functionaliteiten, content en aanbod op aan. Zorg dat er voor iedere decision maker iets te halen valt.

Acquisitie vs retentie 

Het aankopen van een product of dienst is binnen B2B minder eenvoudig dan voor een consument: zo heb je als zakelijke klant te maken met PO en BTW nummers,  is er een factuuradres vereist en moet de order uiteindelijk ingeboekt worden. Je kunt je voorstellen dat wanneer je al eerder ergens deze stappen hebt doorlopen, je bij een herhaalaankoop liever kiest voor dezelfde partij. De scheiding tussen acquisitie (het werven van nieuwe klanten) en retentie (terugkerende klanten) is vele malen groter dan bij de consumentenmarkt. Als consument zal het je waarschijnlijk niet uitmaken waar je je artikel koopt waardoor de prijs bijvoorbeeld meer bepalend zal zijn. 

Prijzen en BTW

Als we het toch over prijzen hebben… ook bij B2B is dat anders dan bij B2C.

Als consument krijgen we per product allemaal één en dezelfde prijs te zien, alleen betalen we soms iets minder als we een kortingscoupon hebben of meer producten afnemen. Bij B2B is het mogelijk dat er op op klant-, categorie-, of productniveau prijsafspraken zijn gemaakt, zo heb je andere soorten kortingen zoals kwantum- /staffelkorting, 

Het kan voorkomen dat verschillende partijen een andere prijs voor hetzelfde product betalen. Hierdoor is adverteren met prijzen niet altijd mogelijk en zijn de prijzen vaak pas zichtbaar zodra je een account hebt en ingelogd bent. 

Verpakkingseenheden

Een ander verschil tussen B2B en B2C binnen e-commerce is het volume. De aantallen binnen B2B zijn doorgaans groter in B2C en er wordt vaker gebruikt gemaakt van verschillende besteleenheden (per stuk, dozijn, gram), verpakkingseenheden (doos, pallet) en bestel drempels (staffels). 

B2C vs B2B

De doelgroep, de prijzen, verpakkingseenheden, de verschillende gebruikers en rollen maakt de informatiearchitectuur, het interactie-ontwerp, het visueel ontwerp tussen B2B en B2C totaal verschillend. Binnen B2B is het bijvoorbeeld heel gewoon om informatie in de vorm van een whitepaper beschikbaar te maken in ruil voor je email adres (leadgeneratie). Daarnaast heb je na het inloggen in je klantomgeving vaak handige functionaliteiten om herhaalbestellingen te plaatsen. 

CRO voor B2B

Wil je gaan optimaliseren voor B2B dan weet je nu wat de verschillen zijn, en waar je rekening mee moet houden in de customer journey. Hoewel de bedragen en het aantal productregels (aantal verschillende producten per order) veel hoger is bij B2B is het aantal bestellingen en de traffic vaak een stuk lager. Dit maakt het aantonen van een verbetering binnen een experiment een stukje lastiger maar door het gebruik van tussen conversies of andere metrics is dit ook mogelijk.  

Wil je meer weten over CRO voor jouw bedrijf en hoe wij dit bij Online Dialogue aanpakken? Neem dan contact met ons op.  

Thomas Daamen - user experience expert

Bij Online Dialogue helpen we opdrachtgevers betere en betrouwbaardere beslissingen te nemen. Om dit te bereiken maken we gebruik van data en psychologie in combinatie met bedrijfsadvies en verandermanagement. Dagelijks is Thomas bezig met het verhogen van de gebruikerservaring voor onze opdrachtgevers in zijn functie als User Experience Expert.