Dialogue Donderdag #35: hoe combineer je agile met conversie optimalisatie?

Dialogue Donderdag #35: hoe combineer je agile met conversie optimalisatie?

Afgelopen donderdag (11 maart) was de 35e editie van onze Dialogue Donderdag (DiDo). Tijdens dit online event gingen de sprekers én de bezoekers in op het thema: ‘hoe combineer je agile met conversie optimalisatie?’.

Agile is een populaire werkwijze die wordt gebruikt om iets nieuws te implementeren of een bestaande dienst of product stap voor stap beter te maken. Hierbij worden producten door middel van diverse sprints opgeleverd. Agile kent een tijdelijk(er) karakter, omdat altijd een nieuw programma/project gestart kan worden of een ander onderwerp prioriteit krijgt. Conversie optimalisatie is daarentegen niet tijdelijk. Het is een continu proces waarin interessante en toepasbare inzichten worden verzameld die waardevol zijn op de korte termijn, maar voornamelijk op de lange termijn hun vruchten afwerpen. Maar hoe kan je beide werkwijzen gelijktijdig effectief inzetten?

Agile en conversie optimalisatie gelijktijdig inzetten

In bijna elk (online) bedrijf wordt zowel agile als CRO toegepast. In de praktijk zie je dat deze twee manieren van werken vaak nog afzonderlijk van elkaar gebruikt worden. Maar wat zijn de overeenkomsten en verschillen? En hoe zorg je dat deze werkwijzen goed samengaan en elkaar versterken? 

Tijdens de DiDo gaven de sprekers voorbeelden en tips uit de praktijk, en achteraf discussieerden we hier samen over tijdens een breakout sessie. Lees hieronder hoe sprekers Lotte Cornelissen (Online Dialogue) en Jurre de Ruiter (DPG media/NU.nl) agile en conversie optimalisatie effectief combineren.

Scrum en optimalisatie: dé combinatie voor ‘getting the right things done’ 

online teamScrum is een manier om agile te werken. De kracht van zowel optimalisatie als scrum, is om snel en slimmer te komen tot functionaliteiten, producten en diensten die waardevol zijn voor bezoekers of klanten. Bij beide werkwijzen is het team zelf in staat om te kiezen wat er wordt gemaakt, hoe dit wordt gedaan en hoe dit leidt tot tastbare producten. Teams hebben dus een grote mate van zelfstandigheid.

Overeenkomsten scrum en optimalisatie

Tijdens haar presentatie ging Lotte in op hoe je deze werkwijze als teams effectief combineert om zowel het meeste uit je sprints te halen, als dat je een continu en waardevol optimalisatie programma opzet. Er zijn namelijk veel overeenkomsten, maar hoe zorg je dat beide werkwijzen samen jouw organisatie laten groeien? En hoe kunnen ze in de praktijk met elkaar verweven worden?

De karakteristieken van scrum en CRO

Scrum bestaat al een tijd, maar dezelfde principes gelden nog steeds. De focus bij scrum ligt heel erg op snel producten ontwikkelen om zo te groeien. Bij CRO zorgt continue feedback van bezoekers voor groei. Er zijn veel eigenschappen die voor zowel scrum als CRO gelden, waardoor ze goed te combineren zijn. Onderstaand zie je deze karakteristieken en hoe je ze kunt inzetten:

  1. Ingebouwde instabiliteit: geef vrijheid in de mogelijkheden, maar stel tegelijkertijd eisen.
  2. Zelfsturende project teams: zorg voor autonomie, de mogelijkheid om overstijgend te denken en voeg meerdere disciplines toe. 
  3. Overlappen van de ontwikkelfasen: zorg voor een goed ritme, focus op het proces en zorg voor flexibiliteit en snelheid. Werk als een eenheid, daardoor krijg je gedeelde verantwoordelijkheid, betrokkenheid, focus en initiatieven.
  4. ‘Multi-learning’: het kennisniveau als individu of groep gaat omhoog, maar je doet ook meer kennis op over andere rollen en werkzaamheden. 
  5. Subtiele controle: zorg voor een open werkomgeving, tolereer en anticipeer op fouten.
  6. Leren in de organisatie: deel de kennis in de organisatie buiten het team zodat je kruisbestuiving krijgt. Zorg voor standaardisatie, maar kijk uit dat je dingen niet hoeft af te leren.

Waar zit de complexiteit en hoe los je dit op? 

In de praktijk zijn er best wat uitdagingen, maar hier zijn vaak ook oplossingen voor. Onderstaand zie je zes uitdagingen die je in een bepaalde mate kan tegenkomen als je beide werkwijzen gaat combineren. Er zijn verschillende oplossingen om deze obstakels te overkomen.

Uitdaging 1: CRO is vaak apart belegd in de organisatie. Hierdoor zie je dat dingen live gaan die minder goed presteren omdat ze niet getest zijn. 
  • Voeg een product owner toe aan het CRO-team of… voeg een CRO lead toe aan het scrum team.
  • Het scrum team gaat zelf aan de slag met experimenteren.
Uitdaging 2: het doel van scrum & CRO is verschillend. Scrum focust meer op het opleveren van producten en CRO meer op de juiste keuzes maken.
  • Focus op ‘Getting the right things done’
  • Zorg dat experimenteren als way of working een plek krijgt in:
    • jaarplannen 
    • persoonlijke doelstellingen
  • Zorg voor heldere bedrijfsdoelstellingen waar scrum teams en het CRO-team samen aan werken. 
Uitdaging 3: experimenten met een positief resultaat worden niet direct geïmplementeerd. 
  • Maak de waarde voor de organisatie zichtbaar. Dit levert automatisch druk op als je kansen laat liggen.
  • Houd ruimte vrij op de backlog om snel te kunnen implementeren. Het is wel lastig te bepalen hoeveel ruimte je moet vrijlaten.
  • Als je client-side test, dan kan je je test op 100% aanzetten in de testomgeving (meer een hack dan een structurele oplossing).
  • Bij server-side is je test al gebouwd en heb je minder tijd nodig om het live te zetten omdat het al gebouwd is.
Uitdaging 4: inzichten vanuit experimenten worden ingezet om bezoekers sneller en makkelijker door de ‘winkel’ te laten gaan maar te weinig voor de ontwikkeling van nieuwe oplossingen.
  • Dual-track agile.
  • Betrek het CRO-team bij het uitdenken van nieuwe oplossingen.
  • Test aannames op je bestaande platformen voordat je een nieuwe oplossing ontwikkelt.
Uitdaging 5: experimenteren wordt gezien als vertragend of sprints zitten al vol. 
  • Zorg voor een mindshift van ‘tijd’ naar ‘effectiviteit’. Als je gaat experimenteren weet je binnen een tot zes weken wat de resultaten zijn. Dat is redelijk snel en daarom is het goed om het meer over waarde te hebben in plaats van tijd.
  • Kijk als team naar de Return on Investment (ROI). Je wilt weten wat er terugkomt van je inverstering.
  • Zorg dat experimenteren een vaste plek krijgt binnen de sprints.
  • Automatiseer als je voldoende verkeer hebt. Dit scheelt enorm veel tijd.
Uitdaging 6: de scrum middelen, momenten en proces bevatten weinig hulp voor het vaststellen van de impact.
  • Zorg dat het meten van de stappen in het scrum-proces in de ‘Definition Of Done’ komt. Iedereen moet weten als het klaar is en dat het ook altijd gemeten wordt.
  • Vind documentatie of frameworks rondom metrics en hoe succes te meten ter voorbereiding op de volgende sprints. Bijvoorbeeld: Building metrics that matter.

Door deze werkwijzen te combineren wordt je team echt veel krachtiger. Dus start met het combineren van scrum en optimalisatie voor (meer) impact. En zorg dat je je focus verlegt van ‘getting things done’ naar ‘getting the right things done’. Succes!

Dual-track agile: hoe NU.nl valideren en agile combineert

agile optimalisatieBij NU.nl wordt al enkele jaren valideren en agile werken met succes gecombineerd. Dit gebeurt middels de ‘dual-track agile‘ methode. Tijdens zijn presentatie ging Jurre de Ruiter in op hoe dit in zijn werk gaat en wat daar bij komt kijken. Volgens Jurre gaan beide werkwijzen namelijk perfect samen.

Toen Jurre vijf jaar geleden begon bij NU.nl hadden ze een web team en een mobile team. Bij NU.nl zit dertig procent van de bezoekers op de webversie en zeventig procent in de app. Ze werkten agile, maar er werd nog niet getest of gekeken welke doelstellingen bereikt moesten worden. Het ging om producten opleveren en niet over het effect dat verschillende features hadden. En dat moest anders…

Hoe het begint én eindigt met de bezoeker

CRO en agile zijn uiteindelijk middelen om te zorgen dat je impact maakt op je bezoekers. Iedereen heeft bij NU.nl de doelstelling om impact te maken. En niet meer, zoals vroeger, om een aantal testen of een bepaald aantal producten op te leveren. Alle teams beseffen dat het gaat om doelstellingen halen. De mindset van focus op impact is belangrijker dan de methodes. Agile en CRO zijn bij NU.nl dus ook niet meer dan middelen.

Objectives en key results 

Elk kwartaal worden er objectives en key results (OKR’s) opgesteld. Bij NU.nl werken ze impact-gedreven op basis van deze doelstellingen. Zo liggen de doelstellingen echt bij de teams en voelen zij de verantwoordelijkheid. Objectives worden gekoppeld aan de algehele NU.nl doelstelling.

Door te sturen op impact in plaats van deliverables behaald NU.nl betere resultaten. Onderstaand een aantal tips om dit effectief toe te passen in jouw organisatie.

  • Creëer doelstellingen en verantwoordelijkheden in de teams voor meer ownership voor algeheel succes in plaats van stabiliteit of oplevering van een feature.
  • Als er meer denkkracht is bij het ontwikkelen van ideeën leidt dit ook tot betere ideeën.
  • Door experts in een vroeg stadium aan te haken kan je eerder technische kansen en uitdagingen verkennen. Zo kan je dingen sneller live zetten.
  • Betrek ook je developers bij je proces en maak hen hier een belangrijk onderdeel van. Zo kan je betere developers aantrekken en behouden.

Dual-track agile

De teams zijn zowel bezig met discovery als delivery. Dus zowel producten opleveren als de waarde ervan achterhalen. Bij discovery ga je zo snel mogelijk de waarde achterhalen door middel van CRO. Als de waarde is bewezen, dan gaat het naar delivery waarbij je het zo efficiënt mogelijk gaat uitrollen. Discovery is nodig voordat je gaat bouwen. Hiervoor heeft NU.nl een framework die teams elk kwartaal invullen:

agile conversie optimalisatie

Bij NU.nl werken ze volgens een aantal principes:

  • Het maakt niet uit waar het idee vandaan komt.
  • We bepalen succes voordat we releasen.
  • We meten alles.
  • We testen (bijna) alles.
  • We evalueren alles (value vs. effort). 
  • MVP (Minimum Viable Product) = minimaal nodig om vooraf bepaald succes te bewijzen en te behalen.

Voordat ze starten aan het ontwikkelen en uitrollen van een (grote) feature, stellen ze een aantal vragen om te achterhalen wat de doelstelling is en hoe ze dit zo effectief mogelijk kunnen behalen:

  1. Welk probleem proberen we op te lossen?
  2. Weten we zeker dat dat een probleem is?
  3. Wat is succes?
  4. Hoe kunnen we dat succes zo gemakkelijk mogelijk bewijzen en behalen?

Impact driven product development

NU.nl heeft vijf multidisciplinaire IT-teams die zelfstandig draaien en features produceren en testen. Er zijn steeds minder feature teams en steeds meer autonome teams die op lange termijn impact maken. 

De teams doorlopen de onderstaande fases. Hier zie je dat CRO en agile maar een aantal van de methodes zijn die NU.nl gebruikt om impact-gedreven te werken.

agile optimalisatie

De rol van CRO bij NU.nl

De CRO-specialisten en product owners hebben een adviserende rol vanuit het Centre of Excellence. Het CRO-team richt zich op het bevorderen van een cultuur van experimenteren met focus op impact, problemen, kansen, data en de gebruiker. Ze helpen de verschillende teams met de juiste mindset, tools en inzichten. 

Naast het creëren van een datagedreven cultuur is het CRO-team bezig met het behalen van directe resultaten op belangrijkste objectives en key results. Dit gebeurt door optimalisatie door middel van A/B-testen, verdere discovery en (low-code) verbeteringen. Ook zorgt CRO bij NU.nl voor meer zekerheid over grote investeringen en strategische keuzes. Ze valideren grotere initiatieven bijvoorbeeld door deze voorafgaand aan de geplande oplevering te testen.

Wil je zelf agile en conversie optimalisatie succesvol combineren? 

Jurre geeft een aantal tips mee: 

  • luister en begrijp wat mensen echt bedoelen;
  • start met zo klein mogelijke projecten om je waarde te bewijzen;
  • wees niet bang om te falen.

Als je meer wilt weten over de verschillende manieren om deze werkwijzen succesvol te combineren, lees dan dit artikel van Ruben de Boer.

De 36e Dialogue Donderdag is op 3 juni 2021

Jaarlijks organiseren we drie DiDo’s en de volgende editie staat gepland op 3 juni 2021. Meld je aan voor onze nieuwsbrief als je op de hoogte wilt blijven van al onze events!

Wij vinden het altijd leuk om input te krijgen voor onze events. Dus heb je een interessant onderwerp waar je graag iets over wil horen tijdens de DiDo? Of heb je een ander goed idee over de invulling van de DiDo? Neem contact met ons op!

Nóg meer leren over conversie optimalisatie bekijk onze opleidingen.

Op de hoogte blijven van aankomende DiDo's? Laat onderstaand je gegevens achter.

Simon Groters - marketing & content manager

Als marketing & content manager zet Simon vol enthousiasme zijn marketing en communicatie skills in om Online Dialogue op de kaart te zetten. Hij speelt wekelijks voetbal en squash. Daarnaast is hij de beste tafeltennisser van Online Dialogue :). Kan hij je ergens mee helpen? Stuur hem een mailtje!