De online Battle of Attention

Wat trekt jouw aandacht? Een rood bolletje bij je Whatsapp, een mail die met een pingeltje binnenkomt, een pushbericht van Nu.nl? Dit zijn welbekende aandachtstrekkers. Maar ook: een stoplicht, het geluid van een ambulance, je wekker die afgaat en waarschijnlijk de titel van deze blog. 

We leven in een wereld waar we continu geprikkeld worden door aandachtstrekkers in onze omgeving. Deze aandachttrekkers zijn heel slim ontworpen. De manier waarop onze aandacht wordt getrokken, zorgt ervoor dat wij het gewenste gedrag uitvoeren. Sterker nog, we reageren automatisch op dit soort opvallende dingen. Bij een harde knal duiken we in elkaar, nog voordat we deze bewust gehoord hebben. Evolutionair gezien is dit natuurlijk hartstikke slim om te overleven. 

De digitale wereld speelt handig in op deze natuurlijke reactie, want zeg nou zelf, hoe moeilijk is het om dat rode bolletje bij je Whatsapp te negeren? 

In dit artikel ga ik in op (online) aandacht en bespreek ik wat aandachtspunten voor als je wilt gaan optimaliseren voor aandacht.

Wat is aandacht?

Aandacht is een cognitief proces dat ons in  staat stelt te focussen op het verwerken van bepaalde informatie. We richten als het ware een spotlight op een specifieke plek waarbij andere informatie uit je omgeving wordt genegeerd (Treisman, 1982). Er zijn twee soorten aandacht die bepalen waar wij onze spotlight op richten; top-down en bottom-up. Bij top-down aandacht stuur jij bewust waar je aandacht op wilt leggen. Bij bottom-up wordt je aandacht automatisch verplaatst door informatie die je via je zintuigen ervaart (Desimore & Duncan, 1995). 

In het dagelijks leven zorgen deze twee vormen van aandacht ervoor dat we zowel geconcentreerd een taak kunnen uitvoeren, maar ook kunnen reageren op het moment dat het nodig is. Bijvoorbeeld, (top-down) een gesprek voeren op een rumoerige borrel waarbij we niet afgeleid worden door andere gesprekken of muziek, maar toch (bottom-up) onze eigen naam in de menigte kunnen opvangen. 

Onze aandachtsspanne is beperkt. Aandachtig, top-down, een taak uitvoeren kost veel energie. Het is lastig om ons lang te focussen. Daarnaast zijn we heel gevoelig voor sensaties van buitenaf. Onze zintuigen fungeren als radertjes die informatie buiten de spotlight opvangen waardoor onze aandacht ook makkelijk, bottom-up, verplaatst kan worden wanneer dat nodig is. 

Online aandacht

Websitebezoekers hebben aandacht nodig om geconcentreerd een taak uit te voeren. Maar online zijn er vele aandachtstrekkers die jouw bezoeker kunnen afleiden. Dit begint al als we onze eerste Google opdracht uitvoeren. Je aandacht wordt getrokken door de ranking van advertenties, woorden die gebruikt worden, de lengte van de advertenties, beoordelingen die zichtbaar worden, afbeeldingen, etc. Bij aankomst op een website naar keuze springt een cookiemelding in beeld, gevolgd door sprankelende advertenties, knipperende inlog / nieuwsbrief pop-ups en lonkende CTA’s. Nog voordat je verschillende opties hebt bekeken, word je overspoelt door aandachtstrekkers. 

Over het algemeen zijn we online vrij goed in het aandacht trekken van onze bezoekers. Maar leiden deze aandachtstrekkers ook tot het gewenste gedrag? Zorgt een inlog pop-up voor meer logins, of voor conversieverlies? Zorgt een “Sla de extra’s stap over” CTA voor meer doorkliks, of ook voor meer uitval, terug kliks en een lagere orderwaarde? Zorgt het tonen van een Youtube video voor meer conversie, of voor meer interesse in Youtube dan jouw product?

Optimaliseren voor aandacht

Kleur, vorm, contrast, beweging, emotie: dit zijn allemaal elementen waar je mee kunt spelen om aandacht te trekken. Maar soms is het helemaal niet nodig om aandacht te trekken omdat jouw bezoekers al aandachtig jouw website aan het bekijken zijn. De grootste valkuil hierin is, teveel aandacht vragen. Onze aandachtsspanne is beperkt, voorkom dat je bezoekers overspoeld worden.

Optimaliseren voor aandacht is best ingewikkeld. Daarom hier 4 aandachtspunten om rekening mee te houden.

1. Waar is de aandacht nu?

Is het wel nodig om een aandachtstrekker in te zetten?

Kijk eerst eens goed naar je eigen pagina’s. Welke elementen vallen nu al op, zijn dit ook de elementen waarvan je wilt dat ze opvallen? Kijk in je data. Gebruik google analytics, heatmaps, scroll maps of eventueel zelfs eye trackers in usability onderzoek. Klikken je bezoekers waar je wil dat ze klikken, scrollen bezoekers naar de informatie die ze moeten zien, of doen bezoekers dingen die je niet wilt? Op deze manier kun je onderzoeken waar de aandacht van je bezoekers is. 

Vervolgens stel je jezelf de vraag, is het nodig om aandacht te verplaatsen of kunnen bezoekers hun weg vinden? Is de aandacht niet op de juiste plek? Dan is het tijd om aandacht te verplaatsen.


Probeer het zelf! De Spotlight Test
1. Maak een screenshot van je pagina.
2. Teken cirkels om plekken op je pagina die opvallen (kleur, contrast, tekst, etc).
3. Gebruik een andere kleur om cirkels te tekenen op plekken waarvan je wil dat ze opvallen.
4. Komen deze plekken overeen? 
5. Zo nee, tijd om aandacht te verplaatsen! Zo ja, lekker bezig!

2. Hoe wil je aandacht verplaatsen?

Wat wil je bereiken door een aandachtstrekker in te zetten?

Ik ben groot fan van slimme aandachtstrekkers. Het omtoveren van een trap tot een piano (inclusief muziek!) zorgt ervoor dat meer mensen de trap nemen dan de roltrap. Het feit dat je de hele Ikea door moet lopen om een Billy boekenkast te kopen zorgt ervoor dat je met ook met afwasborstels, opbergdozen, keuken supplies en Zweedse balletjes thuiskomt. En uiteraard, de meldingen op je telefoon zorgen ervoor dat je de hele dag aan telefoon vastgeplakt bent. De manier waarop deze aandachtstrekkers ontworpen zijn, houdt rekening met het doelgedrag (traplopen, meer kopen en engagement). Zo zie je dat je met een subtiele aandachtstrekker een grote gedragsverandering teweeg kunt brengen. Je hoeft dus niet altijd een brandalarm te horen om gedrag te veranderen. En dat is een hele belangrijke tip voor je website. Het heeft geen zin om je hele website vol te zetten met aandachtstrekkers, kijk liever naar de subtiele aanpassingen waardoor je aandacht kunt sturen.

De mate van aandacht heeft ook te maken met hoeveel aandachtstrekkers de hele website heeft. Soms is het weghalen van afleiders (banners, SEO teksten, producten die nooit gekozen worden, plaatjes die niets toevoegen, te lange pagina’s en overige doorkliklinks) beter om aandacht te sturen dan het toevoegen van aandachtstrekkers (pijlen, pop-ups, blow-ups, beweging, kleuren, emotie).

Bedenk voor je aandacht wil gaan beïnvloeden wat het doelgedrag is en stem je ontwerp daar op af.

3. Top down aandacht is ook goed

Weet wat je bezoekers zoeken.

Soms heb je geen aandachttrekker nodig om op te vallen. Als bezoekers iets (top-down) zoeken op jouw website, zullen ze hun best doen om datgene te vinden. Maar als bezoekers naar een internet & tv abonnement zoeken en jij verkoopt alleen maar thuis abonnementen, dan valt het gezochte product niet op. Zorg ervoor dat je weet welke taal je bezoeker spreekt, dat maakt het juiste product makkelijk vindbaar. 

4. Voorkom een aandachts-mismatch

Helpt het verplaatsen van aandacht om jouw doel te behalen of dat van je bezoeker?

Waarom komen bezoekers naar jouw website? Is het om een boek te kopen, online boodschappen doen, een wenskaart versturen, een bed kopen, nieuwsartikelen lezen? Zorg ervoor dat de aandacht die jij wilt trekken bijdraagt aan het doel van je bezoeker. 

Alles waar bezoekers (bottom-up) aandacht aan moeten besteden, maar waar ze geen aandacht aan willen besteden is afleiding. Deze afleiding zorgt ervoor dat aandacht verlegd moet worden en dit kost mentale energie. Kijk vooral uit met cross-sell en upsell. Zijn dit producten waar je bezoeker op zit te wachten of zorgt het juist voor een negatief effect op conversie?

Als een bezoeker bijvoorbeeld een bed wil kopen, probeer dan niet af te leiden met kortingen voor stoelen.

Dit waren de 4 aandachtspunten voor optimaliseren voor aandacht. Nu is het aan jou om slim aandacht te sturen!

Wil jij meer leren over aandacht, het onderzoeken van aandacht en het inzetten van aandacht optimalisaties? Neem vooral contact op om ervaringen uit te wisselen of mogelijkheden voor samenwerking te bespreken.

Ref:

Treisman, A. (1980) Perceptual Grouping an Attention in Visual Search for Features and for Objects. Journal of Experimental Psychology, 8(2), 194-214.

Desimore, R., & Duncan, J. (1995). Neural mechanisms of Selective Visual Attention. Annual Review Neuroscience, 18, 193-222.

Roos van Dam - behavioural expert

Begin 2017 zette Roos voet in het ODhouse als gedragsexpert. Vanaf dag 1 stond ze voor de groep om training te geven. Nu is ze verantwoordelijk voor alle trainingen, cursussen en workshops naast het uitvoeren van online gedragsanalayses, A/B-testen ontwerpen en het schrijven van blogs. Ze is heel blij met de opleidingsruimte op kantoor, loopt de hele dag met Het Grote Werkvormenboek onder haar arm en zet koffie voor iedereen. Het liefst werkt ze op het dakterras in zon en daarnaast probeert ze iedereen in te maken met tafeltennis.