De kunst van het weglaten

De kunst van het weglaten

Hoe leger de pagina, hoe voller de hotels

Stel je voor: je krijgt de opdracht om het design van onderstaande webpagina aan te passen. Het doel is dat meer bezoekers de hotelkamer die ze hebben gekozen ook gaan boeken. Wat zou je veranderen?

Figuur 1: Wat zou jij veranderen aan het design van deze webpagina om het aantal afgeronde hotelboekingen te doen stijgen?

Als je bent zoals de meeste mensen, dan denk je waarschijnlijk aan nieuwe informatie of features om toe te voegen. Misschien dat reviews van eerdere gasten kunnen helpen? Is het zinvol om een boodschap te laten zien dat je pas in het hotel hoeft te betalen? Of een timer die laat zien hoe lang de boeking nog voor je gereserveerd blijft?

Al deze ideeën (en meer) hebben we getest in online experimenten (A/B-testen), maar steeds zonder het gewenste resultaat. Tot we – pas maanden later – op het idee kwamen om juist dingen weg te laten. Dit bleek de sleutel tot succes: iedere test waarin we iets weg lieten resulteerde in een significante stijging van het aantal geboekte hotelkamers.

Figuur 2: Opeenvolgende designs waarin steeds meer informatie is weggelaten, met als gevolg een positief effect op het aantal afgeronde boekingen.

Mensen denken niet aan weglaten

In een recent artikel in het toonaangevende wetenschappelijke tijdschrift Nature (Adams et al., 2021) is te lezen dat het niet zo vreemd is dat we er zo lang over deden om te ontdekken dat juist het weglaten van informatie de beste oplossing was. Mensen blijken oplossingen waarbij iets weggelaten wordt (subtractive changes) systematisch over het hoofd te zien.

In een reeks van acht experimenten toonden de onderzoekers aan dat mensen bij het oplossen van een probleem stelselmatig geneigd zijn te kiezen voor oplossingen waarbij ze iets toevoegen aan de bestaande situatie (additive changes). Dit gebeurt zelfs wanneer de oplossing waarbij iets wordt weggelaten rationeel gezien duidelijk de betere keuze is.

Deze ‘denkfout’ (cognitive bias) blijkt in de meest uiteenlopende situaties voor te komen: van de keuze hoe een LEGO-gebouw het beste verstevigd kan worden, tot aan de beslissingen die universiteitsbestuurders nemen.

Welk effect heeft deze cognitive bias op webdesign en CRO?

Op basis van het artikel in Nature zou je verwachten dat ook designers en CRO-specialisten geneigd zijn om vooral steeds meer nieuwe elementen aan websites toe te willen voegen. Om erachter te komen of dit inderdaad het geval is, nam ik de proef op de som.

Bij Online Dialogue voerden we de afgelopen jaren meer dan duizend online A/B-testen uit in samenwerking met allerlei verschillende bedrijven. Ik heb een willekeurige steekproef genomen van 100 A/B-testen en per experiment bekeken of er iets was toegevoegd (additive change), of iets was weggelaten (subtractive change).

Het resultaat: in de meerderheid van de experimenten (66%) werd iets toegevoegd aan het design. In slechts 21% van de experimenten werd juist iets weggelaten.

Niets menselijks is CRO-specialisten en designers dus vreemd. Bij het optimaliseren van websites hebben we doorgaans vooral aandacht voor ideeën die iets toevoegen aan de pagina: filters, foto’s, reviews, USP’s, copy, enzovoort, enzovoort. Maar levert dit ook de meest succesvolle resultaten op?

  • A/B-testen waarin iets nieuws is toegevoegd resulteren in 18 van de 66 gevallen in een significant positief effect. Dit komt neer op een winnaarspercentage van 27%.
  • A/B-testen waarin iets is weggelaten, resulteren in 9 van de 21 gevallen in een significant positief effect. Dit maakt het winnaarspercentage van deze experimenten een stuk hoger, namelijk 43%.

We voegen dus ruim drie keer zo vaak iets toe, terwijl de kans op slagen ruim anderhalf keer lager is dan wanneer we iets weglaten!

Figuur 3: De uitkomsten van een willekeurige steekproef van 100 uitgevoerde A/B-testen binnen verschillende bedrijven laten zien dat CRO-specialisten vooral geneigd zijn additive changes te doen, terwijl subtractive changes vaker succesvol zijn.

Voorkom deze systematische denkfout

De menselijke neiging om oplossingen waarbij iets wordt weggelaten over het hoofd te zien, zorgt ervoor dat we suboptimale beslissingen nemen. Meestal kiezen we voor veranderingen die iets nieuws aan een situatie toevoegen, terwijl weglaten vaak makkelijker, goedkoper en mogelijk zelfs succesvoller is!

Gelukkig toonden de experimenten van Adams nog iets aan: als mensen gewezen werden op de mogelijkheid om zaken weg te laten om het probleem op te lossen, dan bleken zij heel goed in staat om wél tot dit type oplossingen te komen. Herinner jezelf en je teamgenoten er dus regelmatig aan om deze nieuw ontdekte systematische denkfout te voorkomen in jullie eigen beslissingen. Niets is immers zo elegant als de kunst van het weglaten.

Joost Baalbergen - behavioural expert

Om gedrag te kunnen veranderen, moet je het eerst begrijpen. Begrijpen waarom mensen doen wat ze doen is de hobby waarvan ik mijn werk gemaakt heb. Mijn ideeën baseer ik op psychologische theorieën en onderzoek. Bij Online Dialogue testen we continue wanneer die ideeën kloppen (en wanneer ik er finaal naast zit). Zo leer ik steeds beter te begrijpen hoe wij mensen in elkaar steken.