Herken jij dit? Je wilt een product heel graag hebben. Gemotiveerd ga je het internet op en na wat grondig speurwerk vind je ineens waar je naar opzoek was.
Een stoot dopamine zorgt ervoor dat er een euforisch gevoel ontstaat. Dat deze website als enige nog het product nog lijkt te verkopen (met korting!) en ook nog eens een grote voorraad lijkt te hebben sla je onbewust wel op, maar je bent vooral blij dat je het item hebt kunnen vinden.
Je eerste indruk is positief. Het lijkt een betrouwbare website. Alles werkt prima, er is een logische site opbouw en de content ziet er goed uit.
Kortom, alle twijfels die er waren over de betrouwbaarheid van de site zijn vergeten en de bestelling word geplaatst. Maar dan gebeurt er iets vreemds. Precies op het moment dat je op de betaalknop klikt slaat de twijfel toe en krijg je het gevoel dat er iets niet klopt.
En inderdaad, niet veel later wordt dit gevoel bevestigd en blijkt dat je een bestelling hebt geplaatst op een scam website. Tenminste, dat was bij mij het geval…
Dus ik vroeg me af: hoe kan het dat wij mensen – ondanks meerdere (achteraf duidelijke) signalen – toch die bestelling plaatsten?
We overschatten de rol die we spelen binnen bij onze keuzes
Veelal overschatten mensen zichzelf in de rol die ze spelen bij het maken van keuzes. We maken rationele beslissingen door de voor- en nadelen van twee opties naast elkaar te leggen en deze af te wegen. Tenminste, dat is wat velen van ons denken.
De wetenschap leert ons echter iets anders. Onderzoek heeft aangetoond dat we als mens de beschikking hebben over een duaal besluitvormingssysteem. In het met een nobelprijs bekroonde boek Thinking Fast & Slow (Ons Feilbaar Denken) van Kahnemann & Tversky wordt dit ook wel omschreven als systeem 1 en systeem 2.
Systeem 1 v.s. systeem 2
Systeem 1 is in het kort ons emotionele, intuïtieve en automatische systeem dat evolutionair gezien een lange geschiedenis kent. Het is als geen ander instaat om onder andere snel beslissingen te nemen en causale verbanden te leggen. Maar helaas betekent dit ook dat dit oeroude systeem makkelijk voor de gek te houden is en zeer gevoelig is voor beïnvloeding van buitenaf.
Systeem 2 kent daarentegen een veel kortere geschiedenis en is verantwoordelijk voor wat wij zelf zien als ons ‘rationele’ gedrag. Ons systeem 2 heeft vaak de overhand wanneer er moeilijke of belangrijke beslissingen genomen moeten worden. Jammer genoeg heeft het jongere systeem 2 veel energie en aandacht nodig om überhaupt aan te blijven.
Beide systemen zijn innig met elkaar verweven en bevinden zich in ieder onderdeel van ons brein. Af en toe versterken en helpen ze elkaar, maar een groot deel van de tijd voeren ze een heftige onderlinge strijd die helaas in de meeste gevallen gewonnen wordt door ons dominante systeem 1.
We zijn niet rationeel, we rationaliseren
Tijdens mijn werk als consultant bij Online Dialogue word ik er iedere dag weer aan herinnerd hoe het menselijke brein werkt, hoe we constant beïnvloed worden door alles en iedereen om ons heen en dus, hoe we nauwelijks in staat zijn om rationele beslissingen te nemen. Hoe kan het dan dat ik, ondanks deze kennis over gedrag, nog steeds het gevoel heb dat ik een rationeel wezen ben?
De grootste oorzaak van dit gevoel is de rationalisatie die achteraf gebeurt wanneer je de keuze al gemaakt hebt. We zijn nu eenmaal heel goed in het bedenken van verklaringen voor onze keuzes zonder dat dit daadwerkelijk de reden voor onze keuzes is geweest.
Wanneer was de laatste keer dat jij die te dure en/of mislukte aankoop “met hand en tand” hebt verdedigd en goed gepraat?
Het constante gevecht met mijn brein
In mijn geval vind ik rust in het feit dat ik er alles aan heb gedaan om de betrouwbaarheid en de echtheid van de website te peilen. Maar voornamelijk lijk ik er (dankzij mijn werk bij Online Dialogue) meer en meer vrede mee te hebben dat mijn brein nu eenmaal zo werkt zoals het werkt. Hoe hard ik ook probeer mezelf niet te laten misleiden, of liever gezegd, hoe hard ik ook probeer mezelf het gevoel te geven dat ik überhaupt de macht heb om mezelf hiertegen te beschermen, hoe vaker ik weer met mijn neus op de feiten wordt gedrukt wanneer het tegendeel bewezen wordt.
Maar mocht iemand het gouden antwoord hebben waardoor het geloof in mijn brein weer kan herstellen, je weet me te vinden…
