DDMA email summit: You’re e-mailing a brain

Online Dialogue partner en chief persuasion officer Bart Schutz stond op het podium van de DDMA e-mail summit 2015. Dion van der Vaart schreef voor Frankwatching over zijn presentatie ‘you’re e-mailing a brain’.

You’re e-mailing a brain

We denken in segmentatie, verzendtijdstip en type ontvanger, waarbij we met z’n allen nog weinig rekening houden met de vraag welk ‘breinsysteem’ we willen aanspreken. Je mailt een brein. Dat brein bepaalt wat er vervolgens gaat gebeuren. Er is al vaak genoeg geschreven over de theorieën van Kahneman over systeem 2 (langzaam, weldoordacht, bewust afwegen van voor- en nadelen) en systeem 1 (snel, automatisch, onbewuste beslissingen).

Waarom lijken marketeers die theorieën dan zo vaak te vergeten? Bart Schutz van Online Dialogue wijst grappig genoeg systeem 2 als schuldige aan. Theorieën zijn veelomvattend en complex en ons brein houdt meer van gemak en automatisch denken (voorkeur voor systeem 1). Systeem 2 valt te vaak in slaap als wij met e-mailmarketing bezig zijn. Hoe kunnen we dan zorgen dat we deze theorieën toch in het achterhoofd houden bij het opstellen van de volgende mailing? Door het voor onszelf nog simpeler te maken dus. Verbeelding helpt ons om de systemen makkelijker te onthouden.

We hebben allemaal een Willem-Alexander en Máxima in ons hoofd

Schutz gebruikt daarvoor het metafoor van Willem-Alexander (systeem 2) en Máxima (systeem 1). Willem komt langzaam op gang en is lui: Willem wil überhaupt niet graag op gang komen. Het is eigenlijk een saaie gozer die over de regels nadenkt en die logica en redenering een warm hart toedraagt. Hij heeft moeite zijn aandacht er bij te houden. Waar hij vooral moeite mee heeft? Máxima controleren.

Oh, die Máxima toch. Zij valt niet in slaap. Zij is altijd aanwezig. Ze is intuïtief en een klein beetje stout. Eigenlijk heeft ze geen controle over zichzelf. Soms floept ze er zomaar wat uit (“De Nederlander bestaat niet”). Maxima is bovenal emotioneel (dé traan). Daar handelt ze dan ook naar. Besef het goed: we hebben allemaal een Willem-Alexander en Máxima in ons hoofd. De fervente congresbezoeker zal overigens opvallen dat deze metafoor al eerder gebruikt werd tijdens Conversion Hotel 2014, maar blijkbaar is ie nog steeds heel nuttig en relevant.

Fuck de koning?

Ons bewustzijn noemt Schutz liever ons gerustzijn, omdat het redenen verzint voor ons automatische gedrag. We zijn geen rationeel wezen, maar een rationaliserend wezen: achteraf. Als je e-mailmarketing gaat inzetten, moet je beseffen dat Máxima eigenlijk de Queen van ons brein is. Mensen zijn vaak niet bewust hun e-mail aan het checken. Je mailt eigenlijk altijd naar de koningin.

Ons bewustzijn noemt Schutz liever ons gerustzijn

Fuck de koning, zou je kunnen denken (niet zeggen natuurlijk, stel je voor). Speel in op emotie, verwen het emotionele brein (alleen waak voor systeemgeilheid). Toch kan het soms zijn dat je Willie heel hard nodig hebt, voor je openingspercentage of voor je specifieke branche. Wat als het voor jou juist zo belangrijk is om systeem 2 te activeren (bijvoorbeeld voor cruciale mededelingen of vraagstukken van banken en verzekeraars)? Incongruentie is één van de oplossingen. Zodra ons normale wereldbeeld wordt verstoord, gaan we beter opletten.

Bij belangrijke informatie is één ding van groot belang in je mailing: schud Willem wakker! Máxima heeft helemaal geen zin om al die shit door te nemen. Die heeft het al druk genoeg met die koters die om haar heen zitten te blèren. Is niet informeren, maar overtuigen je doel? Dan kun je Willem beter laten pitten. Máxima is veel gevoeliger voor verleiding.

Verzamel waardevolle informatie, literatuur en wetenschap

ddma email headHet risico van versimpeling van theorieën is dat de oh zo belangrijke nuances een enkeltje oceaan nemen. Daarom ben ik blij dat Schutz een welgemeende oproep doet om je verder te verdiepen in de literatuur. Het geldt voor alle vormen van marketing, dus ook voor e-mailmarketing: duik in de wetenschap, onderzoek feit en fictie en verzamel waardevolle informatie. You’re e-mailing a brain. Daar komt heel wat bij kijken. Doe je het goed, dan stijgt het ‘love-aandeel’ van e-mailmarketing.

Origineel geplaatst op 23 juni 2015 op Frankwatching.