Blog

De 25ste DiDo samengevat: Back to the future of CRO


In 2009 kwamen Bart en Ton met het idee om een bedrijf te starten vanuit het geloof dat ze met behulp van psychologie en data de online dialoog net zo goed of zelfs beter zouden kunnen maken dan de offline dialoog. Precies een jaar later vond de eerste Dialogue Donderdag plaats. We zijn nu 25 DiDo’s verder en de conversie optimalisatie markt is enorm gegroeid. Tijdens deze 25e Dialogue Donderdag hebben we daarom de kans genomen om terug te blikken op de afgelopen 7 jaar. Wat hebben we geleerd sinds de eerste Dialogue Donderdag? En waar praten we 7 jaar later over tijdens de 50e DiDo?

Bart Schutz | CRO van onbewust onzinnig, naar onbewust onethisch

Klantcontact transformeren van zendwerk naar een dialoog tussen klant en bedrijf. Hoe doe je dat? Conversie optimalisatie 7 jaar geleden was volgens Bart Schutz niet meer dan het optimaliseren van de massa. Je kijkt naar kennis en attitude van de bezoeker en blijft segmenteren. Maar dankzij de vele experimenten leerden (en leren) we steeds meer over het menselijk gedrag. De mens zien we niet langer meer als een autonoom persoon die zich gedraagt op een bepaalde manier omdat hij of zij ‘gewoon zo is’, maar omdat hij of zij onderhevig is aan externe factoren.

Back to the future of CRO

Aan de hand van een business case bewijzen we tegenwoordig dat leren over het gedrag van je bezoeker je rendement laat groeien. Maar ook hier zit een grens aan. Als je alleen kijkt naar het gedrag van je bezoekers en op basis van je experimenten je website optimaliseert, bereik je een lokaal maximum. Wil je transformatie mogelijk maken, dan zul je volgens Bart ook moeten kijken naar de context van de bezoeker. Wat drijft het klantgedrag?

We kunnen steeds meer dingen meten op een site die ons informatie geven over de context van een bezoeker. En dit zal in de toekomst alleen maar meer worden, voorspelt Bart. Hij sluit zijn presentatie af met een waarschuwing. Al deze data vraagt om een ethische aanpak. Bedrijven moeten zich bewust zijn van wat ze aan het doen zijn en van de macht die ze hebben over het gedrag van hun bezoekers.

back to the future of CRO

Bij Online Dialogue werken we continu aan onze ethische code die ons een morele leidraad biedt. De komende jaren gaan we steeds meer samenwerken met overheidsinstellingen en universiteiten om ook hen ervan bewust te maken wat er allemaal mogelijk is en hoe je de kennis die je opdoet kunt inzetten op een positieve en helaas ook negatieve manier.

CRO noemen we wel vaker het grootste experiment ooit. In de wetenschap zijn mensen verplicht strenge ethische codes te hanteren voor al hun experimenten. Waarom in onze branche niet?

Gerard Schomaker, Esmee van Kralingen en Mike Mooren | Het CRO programma van Van der Valk Exclusief, vroeger, nu en in de toekomst

Gerard Schomaker van Van der Valk was een van de sprekers tijdens de allereerste Dialogue Donderdag in 2010. Sindsdien heeft het CRO programma van Valk Exclusief enorme ontwikkeling doorgemaakt. Gerard Schomaker, Esmee van Kralingen en Mike Mooren lieten tijdens de 25e Dialogue Donderdag zien hoe het programma er 7 jaar geleden uitzag, hoe dit verschilt met nu en wat ze op de planning hebben staan voor de komende 7 jaar.

Back to the future of CRO

Van hotelregister, naar de eerste bookings engine in 2005 en een target van 2.000.000 online boekingen in 2017. 7 jaar geleden begon Van der Valk samen met Online Dialogue aan hun eerste A/B test die de bezettingsgraad liet zien van het hotel. Vandaag de dag is platform-breed testen de norm bij Van der Valk en werken ze aan een geheel nieuw design gebaseerd op de vele testen die de afgelopen jaren zijn uitgevoerd. Steeds meer leren ze wie de Van der Valk klant is en hoe ze hem of haar de meest optimale ervaring kunnen bieden.

back to the future of CRO

De komende jaren zal er alleen maar meer geëxperimenteerd worden en wordt er ook los van de site gewerkt aan de dialoog met hun klant. Zo wordt onder andere de ‘mobile key’ geïntroduceerd. Met deze applicatie kunnen bezoekers via hun telefoon in- en uitchecken. Ook komt er een Facebook messenger bot en ze zijn hard aan het werk om een algoritme te ontwikkelen die de bezettingsgraad van het hotel kan voorspellen.

Ton Wesseling | CRO in 2010, 2017 en 2024

CRO is de afgelopen jaren steeds volwassener geworden. Er zijn veel tools die het proces kunnen ondersteunen en versnellen en we leren steeds beter begrijpen hoe, wat en waarom we moeten testen. De eerste echte A/B test van Ton Wesseling vond plaats in 2003 bij SNS bank en werd helemaal zelf gebouwd. In die tijd kostte het dan ook veel arbeidsuren om een test op te zetten. Zo moest er bijvoorbeeld een geheel eigen testomgeving gemaakt worden.

 

Tegenwoordig zijn we een stuk verder met conversie optimalisatie en zorgen tools ervoor dat de tijd die het kost om een test op te zetten, flink gereduceerd is. Toch kan dit nog sneller en nog beter volgens Ton. Een paar maanden geleden is Online Dialogue gestart met een proof of concept samen met Sentient Ascend en Euroflorist. Sentient Ascend is een automatisch conversie optimalisatie systeem voor multivariate testen die naarmate het experiment vordert, evolueert totdat de meest optimale variatie overblijft. In plaats van een enkele nieuwe variant worden meerdere varianten parallel aan elkaar getest.

Langzamerhand zien we een verschuiving van het scherm naar andere vormen van interactie tussen mens en technologie. Nu al zien we een enorme opkomst in spraaktechnologie en de mogelijkheid om via spraak te converteren. De data wordt hierdoor oneindig. Zoals er nu tools op de markt komen die de arbeidsuren van een experiment verkorten, hebben we volgens Ton in de toekomst meer behoefte aan tools die de ons ondersteunen bij het analyseren en structureren van onze experimenten. We hebben systemen nodig die automatisch kunnen bepalen waar je wat moet aanpassen om de ervaring van de bezoeker te optimaliseren.

Raimo van der Klein | Heroes Becoming Universes

De afgelopen 7 jaar was context alles. Om je klant te begrijpen moet je weten in welke context hij of zij zich bevindt. Volgens Raimo van der Klein zal deze behoefte aan context de komende jaren omslaan naar een behoefte voor ‘becoming’: het feit dat ik als consument iets mag worden, een rol mag aannemen. Als klant krijg je een actieve rol in het systeem.

back to the future of CRO

Teamily

Door de groeiende ZZP markt en de zogenaamde GIG economy wordt transformatie steeds belangrijker. Er wordt van ons verwacht dat we ons steeds verder ontwikkelen, vaker wisselen van rol en zo groeien naar onze ultieme zelf. Het bedrijf van Raimo van der Klein, Teamily, biedt hierbij ondersteuning. Wat we nodig hebben in een dergelijke economie is een taal waarmee we kunnen uitleggen wat onze rollen precies zijn en een manier om te omschrijven in welke fase we ons bevinden in onze ontwikkeling. Verandering of transformatie kun je volgens Raimo opdelen in 16 fases. Niet iedereen is goed in iedere fase. Teamily voorspelt wanneer een project gedurende een grote verandering zal vastlopen zodat je als team hierop in kunt spelen.

Watching Voting Clicking Playing Becoming

Als we kijken naar media zien we eenzelfde ontwikkeling als we zien op de arbeidsmarkt. Langzaam wordt media steeds interactiever en kunnen we zelfs een 3D omgeving voor iemand creëren waardoor we onderdeel kunnen worden van het verhaal. Je kunt met een klik op de knop een nieuwe rol aannemen in een virtuele wereld. De komst van mixed reality zal deze ontwikkeling alleen maar versnellen. Mixed reality is een combinatie van augmented reality (waar de werkelijkheid leidend is) en virtual reality (waar de virtuele wereld leidend is).

back to the future of CRO

De verdwijning van het klantcontact

Steeds meer producten maken geen gebruik meer van een scherm maar doen aanspraak op de rest van onze zintuigen (denk aan Siri). Een dergelijk product staat altijd op standby en gaat aan door middel van een fysieke trigger (iemand zegt Siri). Merken komen op deze manier steeds dichter bij onze zintuigen, dicht bij onze context. Zo zijn ze in de buurt om die ene trigger op te vangen die hen vertelt dat ze nodig zijn. Een gevolg van deze ontwikkeling is volgens Raimo het verlies van de klantrelatie. De nieuwe producten staan letterlijk midden in onze privéomgeving. Als organisatie zul je hard moeten werken om het juiste niveau van vertrouwen te bereiken wil de gebruiker je toelaten. Heb je dit vertrouwen niet dan loop je toegang tot de realtime context van je gebruiker mis waardoor een klantrelatie bijna onmogelijk wordt.

Digitale dramaturgie

Als merk (maar ook als gebruiker) ben je in de toekomst publiek en participant tegelijkertijd. Je observeert niet alleen gedrag, maar je creëert ook ervaringen. Het is net als bij toneel, waar alles draait om de realtime interactie tussen publiek en acteur. Hoe werken publiek en acteur samen om een ervaring te creëren? Maar als je onderdeel bent van de wereld en meepraat met je klant, hoe vertel je als merk dan je verhaal? Volgens Raimo van der Klein wordt Universe Design voor een merk heel belangrijk. Hoe kan ik een universum creëren waar mensen in kunnen stappen? Welke rol heeft je klant in dit universum? Ga na wat de ideale context is waar je als bedrijf fysiek aanwezig wilt zijn en geeft leven aan je merk.

Bekijk de aftermovie van de 25e Dialogue Donderdag:

 


Klik op de onderstaande links voor de slides van de presentaties:

  1. Bart Schutz – CRO van onbewust onzinnig, naar onbewust onethisch
  2. Gerard Schomaker, Esmee van Kralingen, Mike Mooren – Van de eerste A/B testcase naar het succesvolle CRO programma van Van der Valk
  3. Ton Wesseling – CRO in 2010, 2017 and 2024
  4. Raimo van der Klein – Heroes Becoming Universes
Share :

Wellicht ook interessant