Klik de afbeelding voor een grotere, leesbare versie.

On june 11th 2013: Bart Schutz, chief persuasion officer and Ton Wesseling, chief optimization officer of Online Dialogue were presenting at the Conversion Conference Chicago. They shared their knowledge on “how to create winning A/B-test plans”. Over the last years they we’re the biggest winner in A/B-test awards worldwide. In the presentation they were showing:

√ 25 winning conversion optimization cases
√ The FACT & ACT theory
√ and… at the end…The Wheel of Persuasion

In this article you will find the slides embedded and a summary of the presentation in 25 tweets:

1	Tweet “Links and quotes of the testing and persuasion keynote of @barts and @tonw in Chicago: http://ondi.me/chicago”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
2	Tweet “Adding step 1 of a car insurance form to the product page lifted conversion with 23 procent (by @tonw)”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
3	Tweet “By @barts on persuasion techniques: Foot in the door – Get your visitors to interact asap”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
4	Tweet “Rearranging the list of USP’s at a Hotel booking form lifted sales with 14 procent: http://ondi.me/chicago”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
5	Tweet “And @barts on Layering: Divide content in diminishing chunks of 3 or 5 pieces of information!”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
6	Tweet “Online Dialogue is A/B-testing twitter button texts at their conference landings pages http://ondi.me/chicago”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
7	Tweet “Ambiguity Aversion: Make it crystal clear what your customer will get – it can bring in millions cc @barts”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
8	Tweet “Instant search at webshops can lift the conversion rate of webshop search users with 50 procent cc @tonw”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
9	Tweet “By looking at analytics and realligning excisting content @onlinedialogue grew homepage conversions 19 procent”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
10	Tweet “Yeah @barts and @tonw WWW: World Wide Walhalla for analytics and brain testing http://ondi.me/chicago”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
11	Tweet “Creating conversion boosting test plans: use Data Driven Persuasion Psychology (by @barts and @tonw)”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
12	Tweet “The @onlinedialogue FACT and ACT: Filter, Analyze, Create and Test, Analyze, Combine, Tell: http://ondi.me/chicago”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
13	Tweet “Persuasion by @barts: The paradox of Choice – Offer a minimum of 2 and a maximum of 5 choices”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
14	Tweet “Switching around content on a website by Gaze Placement – 23 procent more sales by @tonw and @barts”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
15	Tweet “Foot between the lips: a user survey on a website leads to more conversions! http://ondi.me/chicago”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
16	Tweet “Lift your form conversion by rethinking those *’s (cc @barts). Let your customer think he is free in his choices”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
17	Tweet “Use a point-of-action (2 options) in stead of a call-to-action. It brings you conversion! http://ondi.me/chicago”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
18	Tweet “You can make a BIG difference with leaving out 1 sentence. We prefer options that are certain @onlinedialogue”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
19	Tweet “23 procent less bouncerate with some simple visual cues on your website by @barts. Show people they can scroll!”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
20	Tweet “Make sure you have the right metrics when optimizing. @tonw is showing a test with more conversion but no revenue”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
21	Tweet “Guys @onlinedialogue are showing test cases with different winners on weekdays, visitor type and price levels”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
22	Tweet “Filter out you’re differently motivated buying visitors before starting a test. @tonw is pointing out the effects”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
23	Tweet “So true, @onlinedialogue is showing us that CRO becomes Customer Intelligence: http://ondi.me/chicago”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
24	Tweet “Summarizing: How to create winning A/B-test plans: use digital data and persuasion psychology @tonw @barts”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon
25	Tweet “Use the FACT and ACT model!…. One more thing: The Wheel of Persuasion beta invites: http://www.wheelofpersuasion.com”	data-related="tonw,barts,onlinedialogue,persuasionwheel" data-dnt="true">Tweet #convcon

FACT & ACT

The fact & act model is our way of continuous optimization. Lean optimization, based on business goals and visitor brain needs. First we Filter all the opportunities before we choose where to optimizer. Then we start Analyzing thoroughly. Data, customer & psychology knowledge. We use this to Create hypotheses we are going to Test. After the test we make sure we Analyze thoroughly again, because we would like to Combine the new knowledge in a story we can Tell to our colleagues!

In our opinion conversion rate optimization (CRO) moves over to customer intelligence. We are in the right place with data & psychology to teach a company how they should communicate with their visitors, clients… Multi-channel!

Slides

If the embed is not showing or you want to download the PDF of the slides: head over to our slideshare account.

Wheel of Persuasion

Recently we launched the Wheel of Persuasion. A source of persuasion techniques that will grow over 200 different techniques. We describe the techniques and add cases to them. Free to spin through for registered users! We need your help too: we would love to add & promote your cases! As a Conversion Conference Chicago fan: we’re handing out access codes so you can register immediately. Read the image below to find out the access code

Let op: er zijn slechts maximaal 25 plaatsen beschikbaar dus wees er snel bij en meld je aan! (mail info @ onlinedialogue.com)

Het thema bij deze debrief is “rendement optimalisatie“. Een bekend thema, maar we delen veel nieuwe inzichten en daarnaast is natuurlijk gewoon leuk om in de laatste Debrief voor de zomerstop te eindigen met een knallende conversie clinic

Het programma voor 27 juni is als volgt:

14:30 uur: Deur open / ontvangst
15:00 uur: Opening / welkom – Ton Wesseling
15:10 uur: Learnings Conversion Conference Chicago – Maurice Beerthuyzen
15:30 uur: Update Wheel of Persuasion – Bart Schutz
16:00 uur: Koffie / thee pauze
16:15 uur: Online Dialogue Persuasion Clinic – Hoe pas je persuasion technieken toe op jouw website?
17:00 uur: Einde

Wil je zeker zijn van een plaats? Stuur dan even een mail aan info@onlinedialogue.com en we zorgen ervoor dat je op de gastenlijst staat.

Hopelijk tot 27 juni!

Onze optimization expert Guy Stratermans heeft voor Marketingfacts een artikel geschreven over de invloed van prijs en korting in het koopproces.

In het boek “The Tipping Point” beschrijft Malcolm Gladwell hoe ideeën, producten en trends zich na een langzaam begin ogenschijnlijk ineens verspreiden. Dit is het zogenaamde ‘Tipping Point’ of ‘omslagpunt’. Ook de prijs van een product of dienst heeft een Tipping point; een bepaald bedrag waarbij opeens significant meer mensen overgaan tot de aanschaf ervan.

Voor welke prijsstrategie zijn consumenten online ontvankelijk?

Als marketeer wil je weten welke prijsstrategie en korting je moet hanteren willen potentiële klanten converteren. Learnings worden gedeeld naar aanleiding van een praktijkvoorbeeld op de Belgische energiemarkt.

Prijs: het (on)zichtbare Tipping Point

Malcolm Gladwell beschrijft in zijn boek diverse soorten 'Tipping Points', van epidemieën tot modeverschijnselen. De ‘Hush Puppy’ schoenen worden een rage nadat trendsetters ze gaan dragen en trendvolgers ze massaal adopteren. Ook producten die je niet zo makkelijk zichtbaar consumeert, zoals huishoudelijke apparaten, een lening bij een financiële instelling of een auto, hebben een Tipping Point. Voor de consument blijft de prijs hierbij een belangrijke factor in het aankoopproces. Door de factor prijs meetbaar te maken en te analyseren zijn we in staat om een omslagpunt zichtbaar te maken.

Voor marketeers is het waardevol om te weten waar het Tipping Point van een product of dienst ligt. Natuurlijk zijn er allerlei verschillen tussen producten en diensten die moeilijk in waarde of een geldbedrag uit te drukken zijn. Merkbeleving, het uiterlijk van een product of de stress en tijd die het kost om het overstappen te regelen. Ergens in deze opsomming van ‘zachte eigenschappen’, die per product verschillend zijn, ligt een prijs die een consument over de streep kan halen.

Neem als voorbeeld de huizenmarkt; die zit behoorlijk op slot. En natuurlijk zijn locatie en staat van onderhoud belangrijke factoren. Maar als de huizenprijs met 90% zou dalen, zou er na een week geen huis meer te koop staan. Er bestaat dus altijd een Tipping Point: een punt waarop een product of dienst met een bepaalde prijs extra aantrekkelijk wordt.

Als je weet waar het ‘Tipping Point’ ligt kan je daarop inspelen om maximaal rendement te behalen. Sterker nog, je hoeft mensen nauwelijks meer te overtuigen.

Een ander voorbeeld:
Mitsubishi was op sterven na dood op de Nederlandse automarkt. Maar nu er vanaf medio 2013 een 7-zits hybride SUV met 14 procent bijtelling in het gamma zit, is er opeens een waslijst aan orders. Het niet hoeven betalen van wegenbelasting (privé) en/of 14% i.p.v. 25% bijtelling helpt Mitsubishi dus opeens voorbij het ‘Tipping Point’.

Praktijkvoorbeeld: Essent.be

Essent.be is een challenger op de Belgische energiemarkt. Met competitieve prijzen wordt de energieleverancier gezien als een prijsspeler. Om bezoekers aan Essent.be het besparingsvoordeel te laten zien ten opzichte van hun huidige energieleverancier staat er een prijsvergelijker op de site. De prijsvergelijker maakt onderdeel uit van het hoofdmenu en iedere bezoeker kan zijn of haar energieleverancier vergelijken met Essent. Door conversies te koppelen aan het aantal prijsvergelijkingen en het getoonde besparingsbedrag zijn we in staat gebleken om een Tipping Point te achterhalen. Het Tipping Point is het punt waarop het verschil in conversiepercentage tussen specifieke kortingen het grootst is. Dát specifieke bedrag dat bezoekers over de streep trekt en doet overstappen naar Essent.be.

Het Tipping Point inzichtelijk maken

Het Tipping Point kan uit de data van de prijsvergelijker en de webstatistieken gehaald worden, voor het gemak hieronder gevisualiseerd in een grafiek. Vanuit concurrentieoverweging noemen we geen bedrag maar een ieder die naar deze grafiek kijkt ziet dat er een bepaalde range is waarin meer consumenten dan gemiddeld overstappen naar Essent.be.

In het gearceerde roze gebied is het conversiepercentage hoger dan het cumulatieve conversiepercentage. De grijze lijn markeert het prijsniveau waarop het verschil tussen de cumulatieve en exponentiële conversie het grootst is. Opvallend is dat het conversiepercentage niet exponentieel stijgt. Zowel onder als boven een specifiek kortingsbedrag neemt het conversiepercentage af noch toe. Met andere woorden: vanaf een bepaald bedrag maakt de hoogte van de korting niet meer uit. Op basis van deze kennis kan een bedrijf het prijs/kortingsbeleid aanpassen om te voorkomen dat er onnodig veel korting wordt weggegeven.

Meer informatie over het technische aspect van het inzichtelijk maken van het Tipping Point wordt omschreven in een artikel op Webanalisten.nl: A/B-testen 2.0: webstatistieken verzamelen met A/B-testen

Belangrijkste conclusies uit het praktijkvoorbeeld

Uitmuntende service mag wat kosten

De analyse bij Essent.be toont aan dat het ‘Tipping Point’ verschilt per concurrerende leverancier. Consumenten van leveranciers met een ‘minder dan voortreffelijke service’ hebben minder financiële redenen (lagere prijs of hogere korting) nodig om over te stappen in vergelijking met een klant van een leverancier met een goede service. Bij een slechte service van de concurrent ligt het Tipping Point veel lager. Bezoekers stappen zelfs over ondanks het feit dat ze méér moeten gaan betalen. Klaarblijkelijk vinden ze de service bij de huidige leverancier zo slecht dat ze koste wat kost willen overstappen.

Prijs is slecht één van de beslissingsfactoren

Uit de analyse valt op dat bezoekers van leveranciers die bekend staan als prijsvechter of een matige beoordeling hebben qua klantenservice sneller de overstap maken naar Essent.be. Dit geeft aan dat je als ‘prijsspeler’ gevoelig bent voor prijsontwikkelingen en aanbiedingen van concurrenten. Een goede klantenservice en online dienstverlening dien je dus hoog in het vaandel te hebben staan.

Het Tipping Point brengt ons aan de grens van de merkwaarden

Je zou ervoor kunnen kiezen om bezoekers, komende van een concurrent die lagere prijzen hanteert, niet de functionaliteit van een prijsvergelijking aan te bieden. Om niet te discrimineren zal ook deze bezoeker de prijsvergelijker moeten kunnen doorlopen, zij het dat deze pagina wellicht iets minder eenvoudig te vinden zal zijn. Deze vorm van behavioral targeting stelt je in staat om prospect A pagina X en prospect B pagina Y te laten zien. Door eerst te vragen ‘bij welke leverancier de klant zit’ kan je bepalen wat je die specifieke bezoeker vervolgens laat zien. De vraag is hoe ver je wilt en durft te gaan.

Conclusie

De zoektocht naar het ‘Tipping Point’ biedt jouw bedrijf een unieke kans om de klant nog beter te leren kennen. Als (online) marketeer verzamel je gegevens op basis waarvan je vervolgacties kunt plotten. Je kan zo gefundeerde beslissingen nemen variërend van een nieuw productaanbod, prijsbeleid of het opstellen van business rules voor behavioral targeting. Of dit soort extreme segmentatie ethisch en qua merkbeleid verantwoord is dient elk bedrijf voor zich te bepalen.

Het kan alvast geen kwaad om te focussen op het bieden van toegevoegde waarde en een uitmuntende service. Hoe ‘goede service’ financieel gewaardeerd wordt kan je uit een Tipping Point analyse halen. Je kan zelfs berekenen hoeveel je mag besteden aan het verbeteren van de (online) klantenservice. Hopelijk gaan marketeers de meerwaarde van een goede klantenservice als factor meenemen in hun merk- en wervingscampagnes.

Origineel geplaatst op 6 juni 2013 op Marketingfacts

Dinsdagmiddag om 13.30 Amerikaanse tijd (20.30 in Nederland), staan Ton en Bart op het podium van de Conversion Conference om te vertellen hoe wij data analyse combineren met persuasion.

Ton en Bart zijn de enige Europese gasten op het podium. De organisatoren van de Conversion Conference hebben naast Ton en Bart een aantal zeer interessante sprekers bijeen gebracht. Hieronder een selectie van de sprekers van dinsdag en woensdag:

Tim Ash is de auteur van de bestseller boek Landing Page Optimization, en CEO van SiteTuners. In het midden van de jaren ‘90 werd hij een van de eerste pioniers in de discipline van de website conversie optimalisatie. Tim Ash zal op de Conversion Conference spreken over de volwassenheid van een organisatie met betrekking tot conversie optimalisatie.

Dan Zarrella werkt voor Hubspot en combineert zijn kennis over social media met die van data. Op de Conversion Conference zal hij de verschillende stadia van een bezoeker, van nieuwe bezoeker tot promoter, becommentariëren met cijfers. Hij hoopt op deze manier enkele hardnekkige mythes rondom inbound marketing te slechten.

Brian Massey is een echte conversiedokter. Hij treedt doorgaans op in een witte jas . Massey gaat in zijn verhaal in op verschillende technieken om klanten te verleiden en zal daarin ook aandacht besteden aan persuasion.

Benieuwd zijn we ook naar Zee Aganovic. Hij bespreekt de inconvenient truth of testing en berijdt daarmee een stokpaardje van ons: een test zien als een afgesloten geheel en na een testperiode meteen de wijzigingen doorvoeren, brengt risico’s met zich mee. Bezoekers veranderen steeds, beïnvloeden elkaar, worden beïnvloedt door externe factoren als het weer of de beurskoersen en kunnen dus na een testperiode weer heel anders reageren. Het is dus zaak om testen niet alleen af te ronden en vervolgens niet meer naar om te zien, maar om steeds weer de getestte materie te blijven volgen.

Tot slot komen er flink wat praktische conversietips langs. Chris Goward vuurt op de tweede dag een waar peloton aan conversietips op ons af. En Tim Ash eindigt met een heuse conversie clinic. Als hij nog mensen nodig heeft hiervoor, houden we ons zeker aanbevolen

Via Marketingfacts en social media doe ik de komende dagen verslag van de conferentie. Ik houd jullie op de hoogte.

Klik de afbeelding voor een grotere, leesbare versie.

Love it? Feel free to share these slides & links on twitter Share this information on twitter #bargento

The tools

An overview of the targeting / persuasion tools Guido mentioned in his keynote

• Persuasion API – Science Rockstars
• IQNOMY is specialized in online visitor engagement
• Prediggo – eSales Made Personal – eCommerce Personalization Tools
• Personyze online targeting software
• Reedge Conversion Rate Optimizer, A/B Testing & Personalization
• PredictiveIntent – Behavioural Merchandising and Personalisation

The books

An overview of books / publications on the topic of targeting / persuasion mentioned by Guido:

• Influence: The Psychology of Persuasion – Robert B. Cialdini
• Get mental notes – Stephan Anderson
• Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain – Christophe Morin
• The Buying Brain: Secrets for Selling to the Subconscious Mind – A.K. Pradeep
• Secrets of Online Persuasion: – Deborah Micek
• Neuro Web Design: What Makes Them Click? – Susan M. Weinschenk
• Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do – B.J. Fogg

The Wheel of Persuasion

Guido showed you the “wheel of persuasion”. We are learning and learning which persuasion techniques work in what situation on the web. We would like to give you that knowledge and invite you to share yours to. We need more cases! Beta invites of the wheel can be found at wheelofpersuasion.com.

The slides

(direct link if the embed is not working)

Next?

Contact us for a persuasion review of your online business!
Call Guido: +3130 7009 773

Op het congres in Nederland gisteren leerden we, behalve over de productverbeteringen van Magento zelf, vooral over de vele software tools die koppelen aan je E-commerce software (zoals mail campagne beheerders en product presentatie extensies). Daarnaast waren er natuurlijk Google (Shopping) en Ebay (Marktplaats.nl) die graag zien dat jij je volledige productaanbod aanbied op hun platform. Tegen een betaling per klik.

Naast deze sessies was er gisteren 1 sessie die specifiek over conversie optimalisatie ging en 1 sessie over hoe jouw klant keuzes maakt. Beiden waren drukt bezocht. De onderwerpen spraken blijkbaar aan

Onze collega Guido Jansen heeft het geluk dat hij beide onderwerpen heeft gecombineerd tot een presentatie over online persuasion. Hij presenteert het op 3 juni in Leipzig en op 4 juni in Parijs: “Hoe verleid ik mijn online bezoekers om te kopen, te blijven kopen en te promoten”. Zijn presentatie slides verschijnen volgende week op onze website.

Onze Online Dialogue collega en big data-expert Arend Zwaneveld is voor Marketingfacts naar Nyenrode gegaan voor een avond over Big Data-gedreven beslissingen.

Zijn tweede verslag is over de presentatie van Sander Klous: “Pas lessen uit de wetenschap toe op het bedrijfsleven”.

Eén autodidact, één MSc en drie PhD’s praatten ons op 24 april op Nyenrode Business University bij over ‘Big Data-gedreven beslissingen’. Hoe gaat big data onze wereld veranderen? Is big data ook voor mij? Wat voor data en wat voor analyses heb je nodig om datagedreven beslissingen te kunnen maken? Vragen waar iedereen – en zeker marketeers – deze avond antwoord op kregen. Na het eerste deel van het verslag, over de presentatie van Sander Duivestein, dit keer aandacht voor de presentatie van Sander Klous van KPMG.

Sander Klous (@sanderklous) werkt bij KMPG – samen met een team van voormalig collega’s van CERN – om zijn kennis van big data-technieken uit de hoge energiefysica toe te passen ten behoeve van betere bedrijfsvoering en een betere wereld. Zijn claim to fame: experimenten in de Large Hadron Collider, die tot wel 60 TB per seconde aan data genereert. Deze hoeveelheden data heeft hij nog niet gezien bij bedrijven…

Inzicht uit (big) data is nog geen actie

Zijn oprechte behoefte de wereld te verbeteren blijkt wel uit zijn frustratie om de disconnect tussen data en actie: waarom zouden we opeens zoveel verwachten van Big Data, als er al genoeg voorbeelden zijn van inzichten uit small data, waar we helemaal niets mee doen:

• Ondanks alle media-aandacht weet 90% van de mensen Afghanistan niet aan te wijzen op een kaart van het Midden-Oosten.
• We weten dat roken slecht voor ons is…  toch roken mensen nog steeds.
• We weten inmiddels hoe slecht ontbossing en broeikasgassen zijn voor ons leefklimaat.
• We hebben eindeloos veel data over de aandelenbeurzen, maar toch zijn we niet in staat beurscrashes te voorspellen of te voorkomen.

Dit geeft inderdaad te denken…

Zelfs áls big data zijn belofte gaat waarmaken en onverwachte nieuwe waardevolle inzichten gaat opleveren, gaan we hier dan ook iets mee dóen?

De DIKW-pyramide die Sander Duivestein al aanhaalde, mist dus ergens een manier om naar het volgende niveau (van kennis naar wijsheid) te stijgen!

4 big data-uitdagingen

Onze generatie is de eerste én de laatste die last heeft van informatiestress. Vroeger was de wereld klein en overzichtelijk. Je verkreeg je informatie via familie, vrienden en leraren die – naar je aannam – het beste met je voor hadden. In de toekomst zal er zoveel data zijn, dat het gebruik van slimme algoritmes om je te “beschermen” tegen data overload de normaalste zaak van de wereld zullen zijn.  Onze generatie zit precies tussen deze twee tijdperken in: aan ons de uitdaging om de juiste informatie te verzamelen en de rest te negeren!

Het probleem van data-overload is één van de uitdagingen die horen bij het vraagstuk “Hoe creëer ik een duurzame informatiemaatschappij?”. Volgens Sander Klous staan we daarnaast voor nóg 4 (big) data gerelateerde uitdagingen.

1. Het creëeren van een duurzame informatiemaatschappij

Maatschappelijke ontwikkelingen waar je met data/informatie op in moet spelen:

• De groei van de bevolking in verschillende delen van de wereld is in onbalans.
• Er is sprake van resource contraints (fossiele bronnen, voedsel).
• We hebben te maken met data overload.
• Er geldt een onevenredige verdeling van rijkdom.

2. Hoe de rechten en privacy van individuen te garanderen

De huidige privacy-wetgeving is geschreven met klantenkaarten, tijdschriftabonnementen en telefoonboeken in gedachten en daarmee achterhaald. Het CBP is volledig overwerkt en daardoor geen aanspreekpunt meer voor vragen over data en privacy (je moet ze een brief sturen!). Er komt echter steeds meer jurisprudentie: zorg dat je je data-gebruik  juridisch zo goed mogelijk regelt.

Waar ligt de grens van de privacy? Het CPB kan je niet helpen. Aangezien de wetgeving hopeloos achterloopt en het volledig juridisch afdekken van je data-gebruik (financieel) onhaalbaar is, heeft Klous een goede richtlijn:

• Wees bezig met de publieke opinie van wat je onderneemt.
• Stel jezelf bewust de vraag: “Hoe creëer ik maatschappelijke waarde met big data?”

Deze variant van Google’s “Don’t be evil” lijkt me inderdaad belangrijk: bij het verbinden van databronnen zijn er altijd wel mogelijkheden om “analyses op of over het randje van de privacy” te doen. Door bewust bezig te zijn met de maatschappelijke waarde bij big data-projecten houd je jezelf op het rechte pad en kun je bij eventuele juridische geschillen je aanklager – en jezelf – recht in de ogen kijken.

Maatschappelijke waarde: twee location-based voorbeelden

Sander Klous laat twee aansprekende voorbeelden zien van analyses met een locatiecomponent. Het eerste voorbeeld was een time lapse-visualisatie van tweets met de hashtag “#projectX” op de kaart van Nederland, waarin goed te zien was dat de rellen dagen van tevoren te voorspellen waren geweest: door het hele land werd er in groten getale over getweet.

Het tweede voorbeeld was een door KPMG ontwikkelde event/crowdmanagement-applicatie die is gebruikt tijdens de afgelopen Gay Pride en Koninginnedag: op basis van het aantal mobiele telefoons wordt op een kaart van Amsterdam gevisualiseerd waar de meeste mensen zich ophouden en in welke richting zij zich bewegen: een zeer bruikbare tool voor veiligheidsdiensten en politie om op tijd overcrowding te signaleren en voor de efficiëntere inzet van personeel en middelen. Daarnaast kan de koppeling met diensten als Partyflock of Twitter interessante gebeurtenissen in kaart brengen en automatisch het ondersheid maken tussen optredens en ongelukken.

Voorbeeld van koppeling openbare bronnen met eigen verkoopdata

Een ander voorbeeld van een analyse waar bewust is gekozen om aan de veilige kant van de grens van de privacy te blijven, is een project waarbij Klous in opdracht van een bank de adressen in de hypothekenportefeuille koppelde aan de informatie op Funda. Hierdoor kon hij de bank – op basis van vraagprijs van een huis op een bepaald adres op Funda – ruim van tevoren aangeven dat er een groot aantal huizen met zekerheid met restschuld verkocht zou gaan worden en de risicoblootstelling op de volledige hypotheekportefeuille in kaart brengen.

Deze analyse op data van Funda werd vervolgens uitgebreid met een onderbouwde voorspelling van het aantal huizen in de hypotheekportefeuille dat naar verwachting in de komende 3 maanden te koop aangeboden zal worden, op basis van een historische analyse van de (verdeling van) de gemiddelde looptijd van een hypotheek (woontijd in huis). De bank kon op basis van deze analyses tijdig bepalen of ze nog werkten met veilige marges.

Wat in dit voorbeeld wel had gekúnd, maar bewust niet is gedaan, is de bank contact op laten nemen met de huiseigenaren van de op Funda aangetroffen woningen met een vraagprijs ver onder de hypotheekschuld.

3. Hoe als organisatie op juiste manier gebruik te maken van alle beschikbare bronnen

Bovenstaande analyses zijn de eerste stapjes op het gebied van datagedreven werken en voorspellingen doen op data die al binnen organisaties beschikbaar is.

Bestaande (grote) bedrijven hebben een organisatiestructuur die niet geschikt is voor het doen van dergelijke 'ontzuilde' en agile big data-analyses. Pas als de organisatiestructuur wordt aangepast,  kunnen er resultaten geboekt worden met big data.

Vanuit KMPG is Sander met een team beziggeweest de organisatiestructuur van het ATLAS-team bij CERN te op te bouwen naast de bestaande structuur, met spectaculaire resultaten: scrums van 2 dagen ipv 2 weken!

4. Het ontwikkelen van kennis en talent voor deze nieuwe discipline

De mensen die dit kunnen hebben een bijzondere skill-set nodig. Er blijkt een match tussen natuurkundigen bij CERN: ze hebben ervaring met het doen van analyses omdat ze iets specifiek te weten willen komen (hypothesegedreven i.p.v. het doen van analyses-voor-het-analyseren).

Mensen met zowel goede analyseskills, kennis van statistiek als communicatievaardigheden (om te kunnen communiceren met de business) zijn schaars: hiervoor is een belangrijke rol weggelegd voor de overheid. Het tekort aan zogenaamde data scientists zal op korte termijn groot zijn, maar op langere termijn zullen betere, gebruiksvriendelijke tools, omscholing van BI-analisten en nieuwe opleidingen een groot deel van dit tekort zullen opvangen.

De belangrijkste managementbeslissingen worden op dit moment nog teveel gemaakt op basis van onderbuikgevoel.

Maatschappelijke dilemma's oplossen met big data-analyses

De lezing van Sander Klous gaf een goed beeld van de maatschappelijke dilemma’s en bedrijfsvraagstukken die opgelost kunnen worden met big data-analyses, -werkwijzen en -organisatiestructuren. Ook gaf hij duidelijke voorbeelden van big data-analyses waar bewust aan de veilige kant van de privacywet werd gebleven en dus géén gebruik is gemaakt van alle mogelijkheden die het verbinden van verschillende databronnen mogelijk maakt.

Big data beoefenen komt dus met een enorme potentiële waarde, maar ook met een grote maatschappelijke verantwoordelijkheid!

Video en slides

Onderstaand vind je de videoregistratie en slides van Sander Klous' presentatie.

Origineel geplaatst op 17 mei 2012 op Marketingfacts

Magento is een open source e-commerce platform dat in 2008 is gereleased en inmiddels onderdeel is van het eBay concern. Door de open source-insteek en de vele beschikbare uitbreidingen is het in korte tijd uitgegroeid tot het meest geïmplementeerde e-commerce platform ter wereld: momenteel draait maar liefst 26% van de webshops in de Alexa Top 1 miljoen websites op Magento.

Meet Magento trekt dit jaar ruim 400 bezoekers en daarmee is het congres inmiddels uitverkocht. Het zijn niet alleen Nederlandse bezoekers, internationaal is er ook veel aandacht voor het congres. De oprichters van Magento komen overgevlogen uit Los Angeles en er zijn bezoekers van het congres uit o.a. Ierland, Engeland, Wit Rusland, Polen, Oekraïne, Slovenië en zelfs Zuid-Afrika.

Mocht je bij het congres aanwezig zijn en willen praten over het verbeteren van de online dialoog: ook Online Dialogue collega’s Ton Wesseling en Michiel Jansen zijn aanwezig! Na afloop van het congres publiceren wij hier op onze website en in onze nieuwsbrief de belangrijkste learnings.